直播電商付費(fèi)會(huì)員制應(yīng)物有所值

日前，某直播電商正式上線(xiàn)付費(fèi)會(huì)員制度，成為第一家實(shí)行該制度的直播電商機(jī)構(gòu)。

過(guò)去10多年，電商不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額井噴式增長(zhǎng)。盡管交易數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，但經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸減弱。據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始從流量時(shí)代走向存量時(shí)代，隨著流量紅利逐漸減弱，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。

同時(shí)，熟悉各種促銷(xiāo)方式的消費(fèi)者對(duì)低價(jià)偏好已不再像過(guò)去那么明顯，單純依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式難以為繼。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)深刻變革和消費(fèi)者習(xí)慣變化，如何通過(guò)二次創(chuàng)新打破固有路徑依賴(lài)，在拓展新用戶(hù)的同時(shí)，增強(qiáng)原有用戶(hù)的黏性、活躍度、忠誠(chéng)度，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，這更考驗(yàn)電商企業(yè)。

正因如此，近年來(lái)頭部電商不斷加快模式創(chuàng)新的步伐，尋找新的流量和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，在傳統(tǒng)電商之外，社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商、直播電商等新興業(yè)態(tài)層出不窮，蓬勃發(fā)展。同樣，直播電商試水付費(fèi)會(huì)員制，正是電商適應(yīng)消費(fèi)變革、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)、撬動(dòng)更大商業(yè)空間的一種探索。

盡管商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，技術(shù)也在不斷迭代，但商業(yè)本質(zhì)其實(shí)一直沒(méi)有變:無(wú)論是實(shí)體零售還是網(wǎng)絡(luò)電商，能不能理解消費(fèi)者到底想要的是什么、如何才能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，這才是決定生意好壞的核心所在。付費(fèi)會(huì)員制也是如此，如果有足夠的消費(fèi)者愿意為此埋單，確實(shí)能篩選出那些黏性高、對(duì)商品和服務(wù)品質(zhì)要求高、復(fù)購(gòu)率高的用戶(hù)，為電商的差異化服務(wù)提供錨點(diǎn)，就能為商家?guī)?lái)高價(jià)值的回報(bào)。

如何為付費(fèi)會(huì)員提供更有價(jià)值的服務(wù)、更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓付費(fèi)會(huì)員覺(jué)得物有所值甚至是物超所值，進(jìn)而形成與傳統(tǒng)電商不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，決定了作為“后來(lái)者”的直播電商在付費(fèi)會(huì)員制的道路上能走多遠(yuǎn)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，有賴(lài)于電商企業(yè)建立起對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和用戶(hù)消費(fèi)行為的深度理解，以及商品流通、日常管理，甚至是合規(guī)經(jīng)營(yíng)的能力。正是這些硬實(shí)力，支撐起一個(gè)商業(yè)模式的未來(lái)。