天貓這波新年營銷，簡直是年輕人的「嘴替」！

又到了一年一度置辦年貨的時候，家庭「大戰」一觸即發！爸媽買年貨 vs 我買年貨 be like：

買只全雞 - 買只炸雞

準備一些堅果禮盒 - 購入大量辣條火雞面

買點鮮花 - 拼了一捧積木花花?

給家里大門貼上春聯 - 給貓貓的門洞貼上小春聯

…

以前，父母長輩掌管著家中的過年主導權，隨著 90、00 成為家庭的中堅力量，老一輩人習以為常的一切都開始變得有點不一樣了，過年期間正是代際差異達到巔峰的時刻。

不過，在今年春節到來之際，天貓用一支促銷短片化解了這種差異，并用一種全新的視角，重新詮釋了這個課題。

天貓

年輕人的年貨，

有了新選擇

當年輕人逐漸接棒成為新任「過年主理人」，他們在消費決策上、過年習慣上，都與上一代人存在著諸多差異。

例如，在年貨選擇上，相比于傳統的糧油米面、衣飾鞋帽、營養保健等品類，年輕人的采買清單里，更多的可能是新奇家電，潮玩 IP，新式美食等等「新年貨」。這是由于過年對于年輕人來說不止是家庭團聚的時刻，更是必然的社交場，熱衷嘗試新事物，看重個性態度表達的新一代，更愿意把年貨看作彰顯自我觀念的媒介載體，而不是人情往來的工具。

而年輕人對過年的「爆改」，也不僅體現在「年貨買什么」上，還體現于「年到底怎么過」的方面。

前幾年說到「過年」，年輕人的態度更多的可能是「又愛又怕」。而新一屆年輕人，則決定「打不過就加入」，他們開始主動張羅起過年期間的吃喝玩樂，并用「新年俗」將春節變成自己喜歡的模樣。

在這支促銷短片中，天貓著重去呈現了年輕人購置年貨的思路變化，以及他們買的「新年貨」，如何帶來新的過年方式，為「舊」生活帶去了新氣象：

有些人教爺爺奶奶打電玩，有些人送出新式數字年禮，有些人趁此時機帶全家去游樂園，有人攜寵過鴻運年……

以年輕人帶回家的「新年貨」為家人帶來「新收獲」為切口，天貓在這支短片里，不僅映射出新時代年輕人的新老融合態度，也傳達出了「上天貓買新年貨，新年都有新收獲」的品牌主張。

美好生活的期待，

天貓有了新表達

買年貨的人變了，買的年貨變了，但不變的是人和年貨背后那份關愛家人的心意，購買新年貨的本質，是年輕人希望將更好的體驗、更舒適的生活帶給家人。

天貓年貨節此次，也帶來了一支溫馨的品牌片，用更溫柔的方式打開了過年這個老課題，也點明了天貓對于這一屆年貨節的期許：不粗暴地講貨，也不止是賣新，而是通過這種方式，為購置新年貨增添情感價值。

天貓

中國有句老話叫，舊的不去新的不來。但天貓年貨節的這支廣告片，卻打破了大眾習以為常的諺語，提出了「舊的不去，新的也來」的全新主張。老灶頭裝上了新油煙機，老財迷有了新財神，村里人的老人家們嘗到了咖啡，長輩好奇又激動地摸著新家電；天貓精靈成了阿婆新的「伴兒」……年輕人帶回的新年貨，融入了過年的老場景。

從短片中可以看出，天貓年貨節立足于對春節的國民情緒洞察，從新年貨與老家伙們的關系中，提煉出「舊的不去，新的也來」的主張，賦予了新與老多重意義——不僅是年輕人的新年貨，和老的家庭環境相交融；也是年輕人的新思想、新見識，煥新了傳統的年俗生活方式；新年貨作為橋梁連接起了幾代人，讓代際之間的情感具象化了。

?「舊的不去，新的也來」，既是不因為新產品而淘汰老物件，也是傳遞出年輕人攜手老一輩奔赴美好生活的愿景，不因時代發展而落下走在后面的銀發一代。年輕人購置新年貨的行為，也由此增添了更多的情感價值：每一次下單，就是寄出一份新年祝福，購買年貨的動作，也變得飽含期待。抓住一個新和老的對比洞察，天貓年貨節告訴我們，新和舊，從來都不是對立關系，而是彼此交織著。天貓通過重新創造「舊」與「新」的聯結，帶出一個個溫情感人的過年新意。在與年輕人情感共鳴的基礎上，天貓也繼續深入到了關于代際關系問題的探討，用老物件和新年貨指代一代人和一代人之間的傳承和碰撞，將代際間的信息隔閡轉化為溝通觸點 ，從而鼓勵年輕人關注親情、珍惜與家人的相處。此外，天貓還緊跟主題影片，展開了一系列公益行動。天貓聯合食品、家享、健康、寵物 4 大行業優質商家，共建站內「新年新搭子」會場，以公益秒殺（「1 塊」找搭子）、創意年貨貨架（年貨新搭子）形式承接站外搜索及投放流量，并聯合商家與行業站外同步發聲，建立從事件到公益行為到最終吸引消費者回淘搜索下單新年貨的路徑閉環，共同構造品效合一的完整年貨節溝通。例如聯合天貓家享生活行業開展了「黃扶手計劃 3.0」-守「忘」行動，定向為老人捐贈智能門鎖，也在站內開辟 1 元申領秒殺智能門鎖模塊，關注更多老年用戶，幫助他們過好新年。

通過各行各界的「助老行動」，天貓所展露的不僅僅是一以貫之的社會責任感，更是讓「舊的不去，新的也來」的溝通主題，顯示出生活向善的社會價值。

年貨消費，

有了新場景

同時，洞察到了一代人有一代人的新年貨、一代人也有一代人的新年俗之后，天貓不僅在線上內容中注入新意，還在多元的線下溝通觸點中，落實年貨節營銷的年輕化溝通思路。

新春來臨之際，天貓聯合行業頭部的 15 家品牌及熱門 IP，在杭州湖濱路商圈打造線下潮流年貨市集，邀請年輕用戶來到「天貓新潮『喵』會」體驗過年新姿勢。

在這場「新潮廟會」中，有徐福記，吉伊卡哇新春公仔，巨型樂高發財樹，德龍家用咖啡機，追覓洗地機，dyson 吹風機等年輕人喜聞樂見的「新年貨」，還有小狗蛇套圈、名創毛絨墻、問童子錦鯉池、Pingu 面包坊等等熱門 IP 和年節互動相結合的「新年俗體驗」，作為跟年輕人溝通直接場景，這場「喵會」形是年輕人的新流行，神是對年俗的新詮釋，天貓通過與趨勢性品牌相結合，展現出對年輕人文化的擁抱與理解。

此外，天貓也借春運熱點打造了一場媒介創新事件——在高鐵站、網約車兩大返鄉過年的重要交通場景下，以好玩的、走心的文案，抓住消費者期待回家過年的情緒，進一步在年貨節中后段強化平臺物流服務優勢——最快小時達、次日達直擊年輕人痛點，提醒大家上天貓買年貨的便利性和時效性。天貓聯合 16 家頭部品牌，深度結合品牌新年特色貨品和「到了高鐵站就快要到家了」的場景情緒，讓人期待過年的同時也有即刻下單和年貨一起向家奔赴的沖動。

隨著離家越來越近，天貓在網約車車窗上用地域特色文案喚起家鄉年味記憶，巧妙融入年貨消費場景，在年輕人返鄉打車回家的路上做了一則溫情走心的年貨購買提醒，和街邊熟悉的家鄉風景一起，暖心陪伴大家進家門前的最后一段路程。

這屆年貨「主理人」們的需求，天貓讀懂了

在年貨節這樣一個大眾化的商業節點中，年貨自然是一切出發點。但今年年貨節，天貓并沒有去強調年貨供給、購物力度等商業故事，而是克制地將年貨作為切口，轉而捕捉年貨消費背后的社會變化，以走心的敘事來軟性帶出年貨節活動。

天貓以「舊的不去新的也來」的價值主張，直指受眾群體的真實心聲。盡管往往被視作新時代、新趨勢的弄潮兒，年輕人對「老」的情感也同樣深厚。不僅僅是兒時的裙子、老家的花壇、老式木頭椅子等充滿眷戀和情感寄托的家中「老物件」，膠片機、漢服、CCD 相機那些看似復古過時的事物，也能夠在年輕人手中煥發生機，重新成為流行的新事物。

或許，喜新也念舊才是這代年輕人的本質特征。年輕人既是「新」的創造者，也是「老」的守護者，為傳統注入活力，也為現代生活增添厚重的文化底蘊。

正是基于對年輕人心理的深刻理解，天貓在擁抱年輕人過程中，并不是一味求新、逢迎，而是跳出新老相對的二分維度，獨到地從春節期間的「老物件」切入，細微地捕捉到老物件身上所寄托的傳統、年味、回憶、依戀等各種復雜的情感，從更深的層面看到新老之間的交融互通。

變化的年貨，成為了承載家人心意的不變載體，天貓通過錨定「代際之間共通的情感」這一內核，完成了一場和年輕人之間的真誠對話——由內及外地撬動了更深層次的代際情感鏈接，真正擁抱年輕人，實現和年輕人同頻共振的同時，將一件件貨品變為有溫度的介質，今年回家不僅「收貨」新意，更是收獲「心意」，體現了平臺視野格局與社會責任感。