“二選一”疊加價格倒掛習酒腹背受敵

在貴州習酒摘掉茅臺集團光環(huán)后的首個半年報中，16%增速在渠道價格倒掛、經(jīng)銷商“二選一”面前顯得力不從心。7月10日，北京商報記者通過調(diào)查終端市場發(fā)現(xiàn)，目前習酒旗下君品習酒以及窖藏1988兩大單品在終端市場出現(xiàn)價格倒掛。

為整頓渠道價格倒掛問題，貴州習酒在7月初舉辦的半年營銷會議上提出停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目。如今，對于貴州習酒而言，盡管上半年銷售收入增速16%，但經(jīng)銷商面臨的“二選一”以及價格倒掛等渠道問題，卻困擾著貴州習酒。

對外產(chǎn)品開發(fā)叫停

2023年半年營銷會開得更早一些。在7月初舉辦的2023年半年營銷工作會上，貴州習酒官宣上半年銷售116億元，同比增長13%。除官宣了上半年業(yè)績外，貴州習酒還透露，為保證習酒的品牌價值與競爭力，從7月5日起停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目。

對于目前已售開發(fā)產(chǎn)品未來合作模式以及銷售情況，北京商報記者采訪了貴州習酒相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

根據(jù)公開資料顯示，目前貴州習酒有超過120款產(chǎn)品，其中與外部合作開發(fā)的產(chǎn)品超過70款，多為與經(jīng)銷商合作開發(fā)品牌。

作為貴州習酒旗下產(chǎn)品序列中一環(huán)，開發(fā)產(chǎn)品也與貴州習酒主營產(chǎn)品分享同一銷售渠道。北京商報記者在天貓貴州習酒官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)共銷售17款特許產(chǎn)品，占該店鋪內(nèi)單瓶銷售產(chǎn)品的28.33%。其中，習酒醬藏廣州塔售價最低，定價800元價格帶；習酒瑰寶價格觸頂，定價2700元價格帶；此外大部分產(chǎn)品則瞄準醬酒熱門價格帶1400元。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出:“目前貴州習酒受到開發(fā)產(chǎn)品困擾，在終端市場呈現(xiàn)出價格倒掛現(xiàn)象。在白酒行業(yè)中，開發(fā)產(chǎn)品透支主品牌的現(xiàn)象較為常見，嚴重情況下會導致市場品牌混亂以及品牌力受損等問題。”

緩解價格倒掛“焦慮”

作為貴州習酒旗下兩大核心產(chǎn)品“君品習酒”以及“窖藏1988”兩款產(chǎn)品在渠道端長期受到價格倒掛的困擾。根據(jù)公開資料顯示，君品習酒與窖藏1988兩款產(chǎn)品官方銷售價格分別為1498元/瓶、898元/瓶，而其出廠價分別為935元/瓶、568元/瓶。

針對目前終端市場價格，北京商報記者登錄天貓貴州習酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，君品習酒與窖藏1988最終成交價格分別為1347.19元/瓶、707.51元/瓶。與官方旗艦店形成鮮明對比的是，在該平臺相關(guān)經(jīng)銷商店內(nèi)，君品習酒與窖藏1988最終成交價格卻分別低至915元/瓶、535元/瓶，低于出廠價，出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。

不僅僅是價格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，貴州習酒在渠道中同樣要面對“二選一”的尷尬。

據(jù)知情人士稱，在脫離茅臺集團后，很多經(jīng)銷商需要面對在茅臺相關(guān)產(chǎn)品與習酒相關(guān)產(chǎn)品之間選擇一個品牌進行代理。這導致眾多經(jīng)銷商放棄了習酒產(chǎn)品經(jīng)銷資格。在“二選一”之下，習酒價格倒掛問題也進一步加劇。

北京商報記者針對“二選一”問題采訪了北京某茅臺經(jīng)銷商，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，在茅臺集團推行“供應(yīng)鏈一條心，大集團一盤棋”戰(zhàn)略背景下，很多經(jīng)營貴州習酒的茅臺代理商權(quán)衡利弊，有些代理商選擇放棄貴州習酒經(jīng)營。在此背景下，貴州習酒在當下和未來一段時間內(nèi)都需要重新招募有實力的代理商，彌補兼營茅臺的貴州習酒代理商退出的損失。

第二增長點難尋

如今，在渠道價格倒掛以及經(jīng)銷商“二選一”之下，貴州習酒祭出了百元產(chǎn)品來應(yīng)對當下醬酒賽道的激烈競爭。

據(jù)了解，在今年貴州習酒2023年經(jīng)銷商市場工作會上，貴州習酒推出“圓習酒”，定價168元/瓶。據(jù)相關(guān)知情人士透露，在產(chǎn)品發(fā)布前期未上市階段，因定位百元價格帶，代理合同金額便達2.9億元。

對此，北京某經(jīng)銷商表示:“百元醬酒在北京的市場份額并沒有想象中大，主要是由于本地多以商務(wù)宴請為主，對于價格帶有一定要求。但百元醬酒在下沉市場的銷售情況相對較好，主打性價比。”

中信證券研究部發(fā)布的《酒類行業(yè)醬酒深度報告》指出，從長期來看，當醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量會有明顯提高，300元以下的百元醬酒開始具備較強競爭力。

對此，肖竹青進一步向北京商報記者表示，貴州習酒推出圓習酒本質(zhì)上降維打擊，清洗搶奪茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的市場份額。盡管在品牌力上，貴州習酒難以與茅臺集團抗衡，但是習酒收割茅臺鎮(zhèn)中小酒廠貼牌酒還是綽綽有余的。

近年來，百元醬酒賽道逐漸火熱，從茅臺集團推出售價156元/瓶的臺源酒，到夜郎古、珍酒相繼推出百元價格帶產(chǎn)品，貴州習酒在百元醬酒賽道腹背受敵。

業(yè)內(nèi)人士指出:“對于貴州習酒而言，尋找第二業(yè)績增長不能僅僅依靠百元醬酒賽道。目前百元醬酒仍處于消費者培育階段，想要形成消費熱潮預(yù)計需要兩年左右時間。因此，對于目前的貴州習酒而言，若想依靠圓習酒提升業(yè)績并不現(xiàn)實。未來，想要提升業(yè)績，貴州習酒可以進一步提升區(qū)域整合能力，不斷收購優(yōu)質(zhì)小酒企。”