“村播”已成現象級電商形態，何以越播越火？

“村播”已成現象級電商形態，何以越播越火？

“村播”的火熱源于鄉村的產業、生態、文化、旅游優勢盡顯，以及鄉鎮和村級消費市場逐漸擴大。未來還要孵化和培養更多元的村播群體，帶動更多農民嶄露頭角，助力農業產業鏈提升、價值鏈重塑。

眼下，農民豐收節金秋消費季活動火熱進行，多家電商平臺公布了“村播”活動的成果或計劃。最近一年，在抖音電商直播間里，掛購物車銷售農產品的短視頻有2186萬條。淘寶直播“村播計劃”啟動以來，超11萬名農民主播開展助農直播約330萬場。快手宣布發起村播“繁星計劃”，在未來3年培育100萬村播。

“村播”，既可以指農村直播活動，也可以指農村主播群體。早在短視頻興起初期，就有一批敢于嘗新的人，通過短視頻記錄鄉村生活。隨著短視頻和直播電商融合，“村播”成為現象級電商形態。“村播”入門不難，不需要特別專業的劇本和拍攝，雖身在大山，卻能憑借一部手機讓農貨走出大山。以“村超”誕生地貴州榕江為例，作為國家“互聯網+”農產品出村進城工程試點縣，榕江已累計培育2200余個本地網絡直播營銷團隊，搭建起農村電商的“基礎設施”。

“村播”火熱并非偶然。一方面，主要農產品連年豐產，特色農產品極大豐富，鄉村的產業、生態、文化、旅游優勢盡顯，“村播”以更直觀、更互動的呈現方式備受歡迎。另一方面，鄉鎮和村兩級消費市場占消費市場總量的38%，農民收入增速連續多年跑贏城鎮居民。對電商平臺來說，發掘新市場、獲取新用戶，“村播”業務必不可少。此外，政策方面也是暖風頻吹，“建設農副產品直播電商基地”寫入了今年的中央一號文件。

“村播”是鄉村人才振興所需。如何讓年輕人在鄉村找到事業機會，一直是鄉村振興的難題。近年來，“村播”群體加快成長，成為推動鄉村振興的特色人才力量。短視頻直播平臺作為新職業的承載地，讓更多新農人在鄉村找到機會，帶動了更多的創業和就業。每多一批優秀“村播”，就能多幾批各類鄉村人才。

“村播”是農產品流通所需。農村電商包括上行和下行，即農產品進城和消費品下鄉。農業豐收并不代表農民必然能賺到錢，除了產得出，還要賣得好。可見，上行是農民增收的關鍵。現實中，小農戶對接大市場，難免出現季節性區域性賣難。“村播”以小撬大，彌合城鄉數字鴻溝，讓農民從中受益，變網絡流量為致富增量。

不過，農產品銷售也不是一播就靈。“村播”的優勢是提高了產銷對接效率，入門雖易但持久帶貨也難。另外還存在一些不足，比如直播內容同質化、產品質量一致性差等。很多“村播”流量小、有效粉絲少，這些都影響助農效果。“村播”只是一個入口，用戶感受和產業支撐才是關鍵，這就要求背后的標準化生產、精細化管理要到位，品質管控、訂單運營要跟上。

數字鄉村，核心是數據，但關鍵在人。新一代“村播”中很多有不錯的學歷，不少成功者更是采用團隊化運作、產業化運營。其背后的整條產業鏈，恰恰是以往單個農戶所缺乏的。這啟示我們，既要打造一批頭部主播，又要鼓勵鄉村草根主播各顯神通。未來還要孵化和培養更多元的“村播”群體，帶動更多農民嶄露頭角，助力農業產業鏈提升、價值鏈重塑。

“村播”的發展應因地制宜，立足縣域經濟，堅守為農初心，成就鄉村產業。“村播”是個生態圈，涉及農戶、快遞物流、電商平臺、運營方、主播等，各方要做到價值共創、利益共享，形成抱團合力。例如，縣域可以利用縣級電商服務中心的場地和設備資源，打造一批直播基地、“村播”學院。電商可通過流量扶持、平臺賦能、線上學習等形式，強化對青年農民的培養扶持。

從“村咖”到“村播”，從中可預見未來鄉村產業振興的模樣。