穿過乏力沼澤：2022手機出海新變局

郭

國產智能手機出海，看似風平浪靜，實則暗潮洶涌。

市場上有很多聲音說中國智能手機市場已經進入增長的底部中國通信研究院數據顯示，上半年國內手機市場出貨量1.36億部，同比下降21.7%

據潮點智庫年初數據顯示，國內消費者手機更換周期已延長至25.3個月，導致中國智能手機超過3000萬部當國內股市接近飽和時，出海成為國產手機品牌的必經之路

國產智能手機在海外市場的競爭實際上已經進入了紅海中的紅海:華為榮耀，小米，藍綠廠等品牌在印度，東南亞，非洲等海外主要市場攻城略地，取得了78%的成功。

據《華爾街日報》報道，中國手機制造商在全球擁有近40%的市場份額雖然這類海外市場的消費者更青睞低端智能手機產品，但中國海外手機品牌也在向高端產品線發力

面對瞬息萬變的海外市場形勢，傳音和realme的發展僅限于區域市場或體量有限的智能手機品牌如何才能在手機出海的浪潮中發展壯大，在一片紅海中生存

印度:杜蘭花生摘不起來

arachis duranensis的印度市場曾為眾多新興手機品牌提供了出人頭地的機會。

比如OPPO的海外注冊品牌realme，一開始就選擇從競爭壓力相對較小的印度市場入手，之后才得以慢慢發展壯大在東南亞市場取得不俗成績后，兩年前realme完成了海外品牌向國內銷售的轉移

從聯合投資方廣東Plus控股有限公司的角度來看，OPPO和realme是兄弟品牌，realme創始人李曾負責OPPO的海外市場業務。

2018年5月，realme首次在印度市場推出其智能機realme1，兩個月后又發布了realme2然后，realme2 Pro和realme C1也在同一年被引入印度市場

可是，在四年的時間里，realme在印度的出貨量大大增加根據科納仕公司2022年第二季度印度智能手機出貨量和市場份額報告，2022年第二季度，realme在印度市場的份額為17%，排名第三，僅次于小米和三星

曾經開放的印度市場為realme這樣的新手機品牌出海提供了難得的機會成為為數不多的可以與三星，小米，vivo抗衡的中國品牌，在印度市場的整體排名甚至一度超過其老大哥OPPO

事實上，印度智能手機近60%的市場份額被中國品牌占據，而小米，realme，vivo，OPPO等中國手機品牌長期占據印度智能手機出貨量前列。

小米在印度的手機商店

可是，伴隨著印度市場風云突變，中國智能手機品牌走向印度面臨著被擠壓和限制的尷尬局面。

今年以來，小米，vivo，OPPO等手機品牌在印度經歷了一段艱難時期小米公司在印度的巨額資產一度被扣押，而vivo和OPPO則因稅務問題多次被審查日前，華為榮譽團隊也傳出將退出印度的消息

日前，據彭博新聞報道，為了限制中國智能手機支持本土品牌，印度可能會再出狠招:規定中國品牌不能再銷售12000盧比以下的低價機型。

盡管印度《鑄幣報》報道稱，一名印度政府高級官員已經否認了這一計劃，但印度確實在很長一段時間內對中國智能手機品牌的主導地位保持警惕。

根據Counterpoint Research的數據，中國智能手機品牌如小米，一加，realme，OPPO，vivo等占印度市場份額的75%到80%左右，均價都在15000盧比以下

一旦印度采取行動限制中低端機型的銷售，中國的海外手機品牌將面臨更大的困難。

東南亞:福地戰事已成紅海。

中低端國產智能手機同樣是熱門市場，東南亞也是。

設計好的低端產品線在東南亞特別受歡迎一位品牌內部人士告訴夏光社會東南亞有大量的年輕消費者，伴隨著流行文化的盛行，市場更傾向于價格低廉，設計美觀的產品

從2014年開始，中國智能手機品牌涌入東南亞，迅速占領核心市場。

Counterpoint的報告顯示，2021年東南亞智能手機總出貨量達到9600萬部，其中中國品牌的份額已經達到70%，占據主導地位。

在東南亞街頭，隨處可見中國手機品牌的線下店移動互聯網普及后，阿里旗下的電商平臺全球速賣通，以及在東南亞極為火爆的Lazada，都為中國智能手機品牌走向東南亞提供了平臺

在采用Android系統的手機品牌中，韓國三星是東南亞消費者接受度較高的一家除此之外，中國智能手機品牌如小米，OPPO，vivo和華為榮耀主要占據市場

但Counterpoint數據也顯示，東南亞消費者更青睞低端4G手機，5G手機的銷量和市場份額非常有限因此，除了手機廠商巨頭realme，傳音這些體量相對較小的中低端智能手機品牌，也將東南亞視為重要的搶灘市場

2018年10月，通過印度電商節的手機爆款，12小時售出70萬臺東風realme在當年10月迅速轉戰東南亞

其優先市場是印度尼西亞和越南，其次是馬來西亞，菲律賓和泰國對于中國手機品牌來說，在東南亞使用代理商是非常普遍的現象一位業內人士告訴夏光學會，哪些市場可以找到有實力，可用的外貿代理公司，已經成為品牌在東南亞進行市場選擇的重要因素

同樣，在市場份額占比超過50%的非洲，亞洲及其他新興地區在其營收結構中的占比逐年上升，到2021年達到49.2%。

2021年以來，在上交所上市的音匯股價出現波動36Kr稱，由于2022年以來非洲市場需求不佳，語音傳輸收入同比下降1.75%截至今年8月，股價一路下跌，導致市值蒸發1500億

對于走出非洲的迫切需求，印度和東南亞可以說是情況最為相似的相似市場。

語音股價趨勢

目前印度市場頻頻打壓有中國基因的手機品牌，前景尚不明朗東南亞自然成了國產低端機型的必爭之地

新銳手機還有機會出海嗎。

目前，國產智能手機出海的普遍情況是，主流品牌山頭林立，小眾品牌茍延殘喘。

從全球范圍來看，手機品牌出海，短期內市場格局不會有大的變化一位行業受訪者表示，從不久前回歸OPPO也可以看出，中國手機充滿了曲折和挑戰

目前智能車企如蔚來也涉足手機業務線但由于手機制造本身業態復雜，出海需要完善的供應鏈和全球化的營銷人才所以對于新興品牌來說，很難有可觀的新機會

尤其是小品牌，有限的營銷預算讓他們在海外市場打開知名度的難度更大相對來說，在非洲形成了市場基礎，同時也專注于中低端手機的傳輸，在東南亞可以算是華為，小米，OPPO，vivo等品牌的潛在競爭對手

業內人士表示，國產手機品牌去東南亞還有三個方向可以參考。

第一，在走性價比路線的同時，要在設計上加碼為了迎合當地年輕消費者的選擇

在海外低價智能手機市場，手機外觀同質化嚴重在屏幕，芯片等硬件設備因成本有限無法差異化的現實中，擁有優秀的設計也能激起消費者的購買熱情

典型案例是realme的C系列等親民機型而主打時尚設計，價格可以控制在千元以下，很受東南亞年輕群體的歡迎

二是在多元化的智能手機衍生品中尋求盈利點。

耳機，充電器，平板電腦，甚至電視，充電寶都可以作為智能手機的周邊產品，成為新興品牌的投放點例如，realme在印度市場推出了Pad X等新產品，目前仍占印度平板電腦市場份額的16%

三是抓住最新的智能手機技術浪潮，為高端智能手機愛好者開發極客機型比如可以抓住目前正在進行的折疊屏技術迭代的機會，或者推出可以占領數碼產品愛好者市場的極客手機品牌，面對更加垂直的海外科技受眾

折疊屏是智能手機廠商最熱門的技術創新領域之一根據Counterpoint Research的預測數據，今年全球折疊屏智能手機市場將增長73%，達到1600萬部，預計到2023年這一數字將進一步增至2600萬部目前三星，華為榮耀，小米，OPPO，vivo都選擇推出折疊屏產品

今年年初，一加手機聯合創始人魚雨推出的極客手機品牌Nothing Phone在外網火了這款受眾有限的極客手機，前100臺的價格被炒到了2萬元Nothing Phone也宣布將于今年7月走向印度市場，采用邀請制銷售

這種極客手機的研發和推廣成為國產手機出海的新思路。

手機無手機

在印度智能手機市場風向不明，東南亞手機品牌競爭激烈的背景下，國產手機品牌想要在海外市場有所作為只在定價上突出性價比只是最基本的老把戲更重要的是，在營銷和玩法上要有自己的堅持和認知，這樣才能在海市由小到大，在激烈的紅海爭奪戰中占據一席之地