車企混戰(zhàn)直播江湖

“是真人直播嗎？”“是的，主播還在堅持直播，現(xiàn)在點擊下方購物車預(yù)約試駕，每人都可獲得價值100元的官方周邊好禮，這一福利只有在官方直播間預(yù)約才可享有哦！”

凌晨四點半，正在熬夜觀看歐冠足球比賽直播的李星云，中場休息時偶然刷到一家造車新勢力的官方直播，在好奇心的驅(qū)使下進(jìn)行評論便出現(xiàn)了這樣的對話。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，如今的中國汽車市場競爭逐漸白熱化，各大車企除了爭相降價，也將戰(zhàn)火燃至各大社交平臺的直播間。除了單純的介紹車型配置，車企也通過直播的方式向消費者介紹各類“黑科技”，甚至通過不間斷試駕直觀展示續(xù)航里程。

與此同時，創(chuàng)始人、CEO等各類車企高管爭相變身“主播”。3月26日，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇和360公司創(chuàng)始人周鴻 雙雙現(xiàn)身哪吒汽車官方直播間；3月28日，吉利控股集團(tuán)董事長李書福也與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪一同探訪吉利衛(wèi)星超級工廠。

多名汽車行業(yè)人士表示，直播是車企與車主、用戶交流的平臺，直播也是車企營銷的一場變革，車企希望能在不斷試錯中探索出一套快速響應(yīng)市場變化的新打法。未來，直播的重要性將越發(fā)凸顯，銷售慢慢將往線上轉(zhuǎn)移，線下則會以試駕交付為主。

管理層化身“主播”

3月26日13時，周鴻、張勇兩人乘坐4月即將上市的哪吒L，從上海市出發(fā)到達(dá)位于浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉(xiāng)工廠，并細(xì)致探訪了總裝車間、機器人焊接車間、暴雨測試、擴建生產(chǎn)線等多個部分，整個直播時長超過3小時。

“一路用自動駕駛開過來，給我感覺是分辨不出是自動駕駛還是真人在開。哪吒L冰箱、彩電、大沙發(fā)等內(nèi)飾空間，我坐慣了邁巴赫都覺得還可以。體驗了涉水、爬高、下降等各種路段都超出預(yù)期，自動泊車功能還是挺酷的。”對于哪吒L的試乘體驗，周鴻表示較為滿意，而整場直播也獲得了幾十萬的點贊量。

高管直播似乎已成為車企營銷的新方式。3月28日13時，李書福也和俞敏洪一同直播探訪了吉利衛(wèi)星超級工廠。在直播中，李書福回顧了吉利汽車發(fā)展歷程。

在此之前，3月14日，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌也開啟直播首秀，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、蔚來能源高級副總裁沈斐等高管均有出鏡。上述直播在線人數(shù)超10萬人，累計觀看人數(shù)超1000萬人次。如此高熱度的直播，甚至讓李斌獲得3萬多元的打賞收入。

實際上，這只是李斌首次使用自己身份認(rèn)證的賬號進(jìn)行直播。在此之前，李斌還駕駛ET7實測150度超長續(xù)航電池包，從上海開到廈門歷時14小時，行駛里程達(dá)1044公里。

今年1月，集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺領(lǐng)航輔助，從上海一路開到杭州并全程直播。

除了推廣產(chǎn)品、吸引流量，直播甚至成為車企的自救武器。已經(jīng)停工停產(chǎn)的高合汽車是首個進(jìn)行“直播帶貨”的車企，為保障現(xiàn)有售后服務(wù)，其官方直播間從3月8日至今已進(jìn)行了4場直播，高合HiPhi工程項目總監(jiān)楊悅卿以主播身份坐上高合汽車進(jìn)行“帶貨”。

3月22日，高合汽車“直播帶貨”團(tuán)隊還專門來到浙江省杭州市，拍攝當(dāng)?shù)氐姆沁z產(chǎn)業(yè)。當(dāng)天下午和晚上，高合汽車官方直播間針對杭州白頭紅茶葉進(jìn)行了兩場直播。

有門店70%的線索靠直播帶來

車市競爭越來越白熱化。各大車企在打響價格戰(zhàn)的同時，也更加注重直播等網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

老牌合資車企上汽通用汽車正走在加速營銷變革的道路上。據(jù)悉，別克品牌于2月推出E4和E5兩款新車，價格下探但配置都有進(jìn)一步的提升。另一頭，別克官方直播間熱鬧非凡:“家人們，別克才是真正的‘卷王’，別克E5先鋒版16.99萬元就能開走。”

“變革，最先要改變的就是思維。”上汽通用汽車別克品牌市場營銷部新營銷及內(nèi)容中心總監(jiān)谷敏表示，團(tuán)隊甚至還試過深夜12點開播。希望探索出一套快速響應(yīng)市場變化的新營銷打法，這是一個不斷試錯、不斷調(diào)整的過程。

“不玩虛的，現(xiàn)金優(yōu)惠搶到手軟。”“速速碼住，這些設(shè)計超貼心。”“你的車是‘日拋’嗎？”……2023年12月底開啟，在抖音、小紅書、快手等多個平臺上，上汽通用汽車旗下三大品牌建立起全新的官方賬號，傳統(tǒng)車企的“觸電”姿態(tài)大變樣，一改往日的嚴(yán)肅和認(rèn)真，不再僅僅是“高大上”的品牌宣傳片。

蔚來、極氪、智己等造車新勢力更是“卷”出天際。記者注意到，一方面，品牌官方和線下門店均開設(shè)賬號，進(jìn)行密集型高強度直播；另一方面，各大車企延長直播時間，半夜兩三點直播已是家常便飯，更有少數(shù)品牌進(jìn)行過24小時不間斷直播。

位于上海市的一家新勢力線下門店負(fù)責(zé)人告訴記者，門店有十余名員工，專門設(shè)立了一支3人的直播團(tuán)隊，“輪班”在門店內(nèi)進(jìn)行直播賣車，并展示試駕過程。“觀眾在直播間就可以直接預(yù)約試駕，我們還專門準(zhǔn)備了馬克杯、水壺等品牌周邊作為答謝禮。”

上汽通用汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，直播要用直播時長、總場觀、漲粉數(shù)量、訂單數(shù)量等數(shù)據(jù)說話。無論是場景設(shè)置、內(nèi)容創(chuàng)意，還是主播表現(xiàn)、用戶互動，每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化都會引發(fā)轉(zhuǎn)化率的變化，因此對于直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤與評估必不可少。

“做得好的經(jīng)銷商門店，有70%的店內(nèi)線索是靠直播帶來的。”上汽通用汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，上汽通用汽車計劃在每個區(qū)域打造2—3個直播營銷“樣板間”，培訓(xùn)長則一個月、最短15天，幫助經(jīng)銷商提高流量獲取和轉(zhuǎn)化的能力。

營銷渠道加速變革

從最初的俊男靚女直播介紹車型，到展示介紹電池包、智能座艙、城市NOA等硬核技術(shù)，新能源車企也希望通過直播逐步打消人們對于電車的憂慮。

“選電池租用方案，購車立減7萬元。”3月28日下午，在蔚來抖音官方直播間的主播正在熱情介紹著全新BaaS電池租用服務(wù)方案，不少用戶則評論詢問具體方案。

上述主播表示，3月15日之后，蔚來標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包租用服務(wù)費從980元/月調(diào)整至728元/月，長續(xù)航電池包租用服務(wù)費從1680元/月調(diào)整至1128元/月。“一直到5月31日，用戶選擇BaaS方案購車，還可享電池租用服務(wù)費付4贈1、60張免費換電券贈送的優(yōu)惠。”

智己汽車則將試駕過程直接搬上官方直播間。記者注意到，一名工作人員負(fù)責(zé)駕駛，另一名“主播”則具體介紹車輛的續(xù)航里程、城市NOA等功能，實時為用戶的評論答疑解惑。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔則表示，直播屬于一個新的零售渠道，車企能夠借此獲取大量粉絲，讓車企可以通過自己的直播平臺來發(fā)布消息、展示功能和闡釋技術(shù)，從而提高品牌知名度。如今直播的重要性越發(fā)凸顯，歸根結(jié)底在于整個汽車行業(yè)的營銷渠道變革，“銷售慢慢往線上轉(zhuǎn)移，線下未來以試駕交付為主。”

“車好也怕巷子深。”周鴻 在直播試乘哪吒汽車時表示，車企要從用戶的視角出發(fā)，了解用戶關(guān)心什么，用戶對什么場景比較熟悉，這樣汽車的各類功能才能被用戶所理解。如今會做很重要，但短視頻時代還要學(xué)會去說，這樣汽車銷量才能更上一層樓。