定位專家顧均輝：企業定位第一步，怎么做競爭環境分析？

品牌發展，定位先行。很多企業家有了定位意識后，想到的第一個問題就是：我的企業該怎么做定位？

定位并不是根據企業自身的產品和特點來做的，而是要在充分調研和分析市場環境，了解企業所處的市場地位后，再明確定位的。

定位專家顧均輝建議企業從四個維度去看待行業的未來：競爭、認知、優勢和趨勢。企業首先要分析市場競爭環境；其次是做“認知”調研，即調研消費者對行業及市場的認知，這是一種“由外而內”的思維；“優勢”則是要考慮企業自身的優勢條件；最后，順應時代“趨勢”前行才能走得更快、更遠。

想做好競爭環境分析，要以競爭為導向、以認知為基礎。主要包括三部分：

第一，界定競爭。即明確“我是誰，誰代表我出戰，決戰之地在哪里”。

通俗地說就是，明確你的品牌名是什么，你是做什么的，以及明確你的品類歸屬、企業的市場地位。確定你跟競爭對手是品類之爭還是品牌之爭。

第二，界定競爭對手。一般需要從四個維度來界定企業的競爭對手是誰：

1、屬地市場，明確你的品牌所在的區域市場是哪里；

2、心智認知，明確你的品牌在顧客心智中是否有認知度；

3、市場份額，明確品牌或企業占了多少的市場份額；

4、價格區間，明確品牌產品或服務所在的市場價格段是什么。

第三，利用競爭分析工具，獲取消費者心智中已有的認知。

利用心智掃描法和語義區分法對消費者展開心智調研，并結合企業自身的優勢和外部競爭格局來描繪消費者心智地圖。

要注意，一個品牌在消費者心智中的地位，并不是基于鋪貨率、銷量等定量數據來衡量，而是通過定位式市場調研來確定的。

清晰地界定競爭和競爭對手在顧客心智中占據什么位置非常重要，如果這一步走錯，就會步步錯。所以在進行心智調研時，一定要謹記“事實不重要，消費者怎么看你很重要”。

顧均輝戰略定位團隊在為俞文清燕窩水做戰略指導時，首先對整個燕窩行業進行了宏觀的了解，抓住了健康飲品的趨勢所在，通過大量的市場走訪和心智調研，最終將方向鎖定為開創燕窩水新品類，以此作為差異化的概念以區隔競爭。在俞文清燕窩水之前，國內并沒有燕窩飲品的概念，俞文清燕窩水以開創者的身份成為燕窩水品類第一，率先進入了潛在顧客的心智。

俞文清燕窩水上市一年已在全上海鋪設了超過3萬家的銷售網點，全面覆蓋了知名商超、便利店、餐廳、電影院等精品經銷渠道。據2018年9月數據顯示，俞文清燕窩水僅在全家渠道就實現了月銷約30萬瓶，創造了新品飲料的銷售奇跡。

如今，當人們提到燕窩水這一類商品時就會想起俞文清，俞文清已成為燕窩水的代名詞。俞文清燕窩水在消費者心智中也完成了品類到品牌的轉變。品牌創始人俞文清表示：“一個品類定位，如果能夠通過差異化構建一個亮點，一切資源全部會慢慢向你靠攏。”

定位專家顧均輝坦言，企業做定位不成功最大的障礙其實是戰略思維轉變。我們目前有很多企業家的經營思路還停留在產品時代，以滿足客戶需求為導向，而今天我們已經身處同質化大競爭時代，企業家應該擯棄產品思維，以競爭為導向，以定位來指導品牌發展，才能實現企業業績持續增長。