了不起的行業丨紫鳥對話雨果跨境創始人：翁耀雄

鳳凰網深圳攜手紫鳥瀏覽器重磅打造的跨境電商行業紀錄片《了不起的行業》，致力于深度呈現這個時代最具活力的商業圖景。

本期節目，我們走進雨果跨境，對話創始人翁耀雄先生。這位從外貿財經記者轉型的創業者，以"跨境電商布道者"的視角，為我們解碼行業從信息差時代到品牌出海時代的躍遷之路，揭示在逆全球化背景下，中國制造如何通過"跨境電商+產業帶"的新模式突圍，以及AI技術革命為行業帶來的全新想象空間。

《了不起的行業》 第七期

主持人：欄目主理人 貝卡

嘉賓：雨果跨境創始人 翁耀雄

貝卡：您之前也是在做賣家財經記者？

翁耀雄：大學是讀外貿專業，但是又很喜歡新聞，所以就把這兩者結合了。畢業之后就去廣州，因為當時廣州是一個報業非常發達的地方，開始做跟外貿相關的財經新聞，然后對這個行業在宏觀層面上的了解會比較多。

貝卡：那您是從外貿財經記者做起，然后開始接觸到這個行業。

翁耀雄：其實我在做記者的第二年就一邊上班一邊創業了，開始做自己的外貿公司。從那個時候開始接觸到了非常多國外做零售的這些品牌，然后知道他們的一些運作方式。

貝卡：那您做賣家是做了多久？

翁耀雄：我是2012年開始開了速賣通的店鋪，到2012年底亞馬遜的全球開店進入到中國之后我們就都開了亞馬遜店鋪。所以整個2013年到2014年初，我主要的精力還是在做賣家。

貝卡：那其實聽起來做賣家也沒有非常久然后就創立了雨果。

翁耀雄：對，就是為什么創辦雨果。其實做外貿的經歷、做記者的經歷以及做賣家的經歷讓我有了一個想法：我希望我做一個賦能的平臺。因為當時我已經下場去做了，我希望能夠幫助更多人進入到這個行業，所以我就起名叫雨果。我希望這個平臺像一場春雨一樣不斷澆灌我們出海的這些企業，然后在海外形成一個個果實，這果實就是一個個品牌，所以才叫雨果。

貝卡：雨果創立至今見證了跨境電商發展的十年，那這十年里雨果有哪些發生了改變，哪些是沒有改變的？

翁耀雄：最早這個行業是存在信息差的。因為你的市場在國外，平臺也是在國外。原來很多中國的企業都是做ToB的，其實離市場是很遠的。

第一階段：解決信息差的問題

我想的就是我要先解決信息差的問題，所以我們大量提供資訊。這個跟我的能力、跟我的經驗也非常相關。因為以前做記者，所以怎么做內容是我們非常清楚的。

第二階段：幫助客戶獲客及招商

我們就是各種服務生態涌進來。因為他們也要獲客，包括電商平臺，我們幫他招商，然后我們變成了一個服務平臺。

第三階段：助力品牌本地化布局

2018年以后我們就開始第一個動作，在歐洲并購了一家做數字營銷的平臺。雖然當時這個團隊后面因為疫情做沒了，但是那個是我全球化的第一步，然后也讓我沉淀了非常多的經驗。那個團隊基本上都是老外，所以我們是當時是希望通過獨立站的方式幫助中國企業去做品牌官網，就是DTC。其實DTC真正火的概念是在2020年以后，但我2018年就開始布局了，就是用本土化的團隊。第一個嘗試的案例就是新時穎。

貝卡：您2024 CCEE上喊口號：選爆品、做大賣。那雨果在這里面扮演了什么樣的角色？

翁耀雄：因為現在跨境電商+產業帶是非常重要的一種外貿新的增長方式，核心點就是現在的整個國際形勢非常復雜。從美國的逆全球化提高關稅的門檻，其實我們的傳統貿易接下來會比較痛苦，用你的關稅加上去的。那目前我們也看到很多的老外他會把這個關稅直接轉嫁給中國的工廠，如果在這樣的一個情況下中國制造生產出來好的商品要再出去，通過傳統外貿會非常痛苦。所以國家提出了跨境電商+產業帶。為什么叫選爆品？這就是跨境電商跟傳統貿易很不一樣的點。傳統貿易它背后比較多的是線下零售商，它是通過海外買手憑經驗采購。那么跨境電商是什么？它的核心邏輯是叫做測款、打爆款、打超級爆款。所以它一切都是數據說了算。跨境電商的賣家以產業帶的工廠去進行融合，然后共同去打爆款。這個就是我們口號背后的邏輯。爆品是產業帶，大賣是跨境電商，叫跨境電商產業帶。

貝卡：您剛才還提到了這個政策，現在就國際形勢和政策來說，對跨境賣家會有什么影響呢？

翁耀雄：我覺得現在是這樣的，就是我們要分美國跟美國以外來看。首先從大的宏觀上，我自己的判斷，美國是在做逆全球化的事情。因為它要提高關稅，讓制造業回流，本質上就是全球一體化非常背道而馳的動作。但是哪里有壓迫哪里就有反抗，美國以外一定會加速全球化。因為我本來有很多商品要出到美國的，現在美國這個關稅都提高了，它不只是針對中國，它針對很多國家，都開始在用這個關稅的大棒來打壓。那么其他市場、其他國家它必須要加強多邊的貿易，所以我覺得有利有弊。這對美國肯定是不利的，這是在宏觀的一個面上。那對跨境電商來說，我覺得最直接的一個點就是它的關稅是提高的。它可以加價，但加價是需要個過程，所以現階段2025年是一個非常痛苦的一個陣痛期，這是第一部分。

第二部分就是針對T86的政策，T86就是小包的。這個政策會讓很多的賣家，包括平臺方、包括做全托管的平臺，他現在在戰略選擇上他就不太敢。我在小包身上發力，我是要收縮小包，對小包的話就會有比較大的影響，所以以前做鋪貨的賣家，包括像獨立站站群的一些賣家還有亞馬遜的發FBM的賣家。T86最大的影響是測款，就是原來我的測款邏輯是通過大量上SKU，我賣了之后中國發貨，那我其實不需要備一堆貨到美國，因為備過去之后賣不掉是很麻煩的。這是原來測款的一個邏輯，所以我們會看到今年其實很多的賣家，我也跟很多老板在交流，他們其實也在尋找一些轉型的路，比如測款，用什么方式測款。當然這個現在也有提出用TikTok測款、亞馬遜交易的這種方式。它有不同的方式，但至少我在看到2025年會是轉型的一個陣痛期，未來是一定要加大海外本土化的能力。

貝卡：是有好處的嗎？

翁耀雄：海外市場不會僅依托美國，我可能是全球遍地開花的格局。我們可能在三五年后會看得到一個更大的市場。中國的跨境電商賣家、中國的企業是目前世界上唯一能在中國賣全球的。其他的電商賣家都是比如美國賣美國，比較少，只有那些大的跨國公司的品牌才有機會。那么在這樣的一個形勢下會加速中國企業全球化的布局，真正做到當地的品牌當地的團隊去做。就像雨果，今年我們其實在加速在海外的各個國家的布局。

這部分是雨果的整個戰略的定位，就是我們把這個行業分為上下半場。那個時候其實亞馬遜是整個行業的權力中心，但到了下半場以后，亞馬遜封后潮那一波開始，其實就有很多渠道的多樣化。它需要有更多的流量平臺，所以流量也變得非常分散。然后這塊是雨果的內容產品，我們的內容其實大部分還是UGC的，不是自己寫的。我們有幾千個觀察員每天在雨果大量生產內容，然后我們有250萬會員，其中我們非常核心的就是雨果老板會員，就是從這個用戶價值來說是非常高，所以我們老板會超過10萬。

貝卡：雨果做到今天這樣的成績是當時的目標驅動的還是水到渠成？

翁耀雄：應該都有吧。首先是目標驅動，就是什么方向大致正確。戰略是打出來的，因為我們掌握了大量用戶。我們結合用戶的需求，然后提供我的什么商業化的產品或者我的什么服務給到他，所以他其實也是水到渠成的。但大的方向就是幫助中國的企業去出海，不是這個方向的我都不做，這個是我們非常明確的。比如說早年進口電商好做的時候，有人叫我做進口，我不會做，就是大戰略不變，每一個階段的戰略都做調整。

貝卡：如果給正準備出海的賣家來說,有哪些值得思考的思路可以給到建議嗎？

翁耀雄：首先要想的是你有什么好的產品能出海，所以一定要從產品先出發。那么第二個要思考的問題，如果是企業比較有實力的，老板要想這個是不是自己能夠ALL IN進來或者說自己至少花很多精力進來。不要說我想請一個人，我這個職業經理人我就能夠把這個事情做好。因為它是一個創業，而且是有比較高門檻的，有一定難度的創業，所以我覺得老板要自己親自下場。那如果是針對那種我不是做工廠，我原來上班，我現在想進來做的。那這個時候你得評估一下你到底有多少錢來做這個事情，因為風險還是挺高的。比如說針對國內的電商的這個賣家，國內的一些品牌，可能他產品已經比較成型了。有一點非常重要，你的產品是不是試銷的。你可能在國內賣是針對中國人的，每個市場其實它的產品要求是不一樣的。我舉個例子，比如韓國的產品，你可能是不太適合去賣到歐美去的，因為韓國人喜歡的顏色是白的這種。但美國就不一定適合。從產品、從老板，包括資金然后包括你的團隊我覺得都要去做挺多的思考的。而且老板一定要有創業的精神去做這個事情。

貝卡：所以前期的思考和定位還是挺重要的，出海品牌的成功率有多高啊？

翁耀雄：其實成功率不算太高，就是我們在整個群體里面，無論是從賣家群體里面還是從出海的這個群體里面，我們看到其實是兩撥人。一撥是做賣貨的，這個群體占了比較大部分。那么能夠形成品牌的我認為比例可能沒有超過10%，因為做品牌確實比較難。從我們跨境電商路徑來說，它不是說我想做品牌就能做出品牌的。首先產品要驗證市場消費者是喜歡它的。比如說像安克，它首先做到了亞馬遜品類的第一名，然后它已經驗證它的產品消費者是非常喜歡的。同時在這個基礎上我再加強品牌的營銷，我從內容的營銷、從品牌定位等等，包括市場多渠道布局，那些都是品牌，我覺得是第二步。所以真正能做到品牌的都是那種某個品類上比較拔尖的、這些頭部的、金字塔頂部的這幫人他是比較有機會的。所以說對很多企業來說，你如果要做品牌，你先把貨賣好，這是我們的建議。

貝卡：從雨果出去的客戶有多少呢？

翁耀雄：前幾年我們又定了一個目標，就是說我至少要幫助1000個品牌，這個品牌不是賣貨那一方，然后每年能夠實現20億的銷售額，背后可能大概2萬億的銷售額。目前來看，我覺得不敢說這些品牌都是因為雨果的幫助，但是我們賦能的確實非常多。

貝卡：您可以分享一下跟雨果合作的這些品牌有哪些您記憶深刻的案例可以給到大家嗎？

翁耀雄：其實我可以講兩個案例吧。第一個就是原來國內很知名的一個品牌，他原來也在出海，他是通過非常傳統的這個渠道在出海。剛開始我幫他調研，比如說這種產品在哪一些市場是比較OK的，甚至這個市場里面的哪一些人群是比較適合你的，我們會給他一個調研的報告供他做決策，然后再開始開店。你要開亞馬遜還是做獨立站，其實他是亞馬遜加獨立站同時在做。特別是亞馬遜，你是做VC還是做第三方賣家我們都給他做建議。同時我們派了一個教練團隊連續3年進入到他的企業，主要是在亞馬遜運營這個板塊給他培育起來，然后在后期他獨立站的運營里面我們其實也給了他非常多的建議，甚至影響到他線下渠道的布局，促進了他線下代理商銷量的提升。

第二個案例也是做充電寶的一個工廠。他原來是給大賣供貨的，后面他找了我們。他知道這個產品什么好賣，但他很想自己做賣家、做自己的品牌，然后去做亞馬遜。當時他說他也嘗試，然后連招人都很難。因為充電寶有這個安克霸榜，你運營人員過來這個怎么做。所以我們當時也給他建議，就是你的產品要做差異化。他們這產品研發是很強的，所以他們做出了很有差異化的一款產品出來，就兩年時間應該做到了十幾個億。

貝卡：這個提升速度好快。

翁耀雄：對，而且我們也在這個過程當中從孵化他的團隊然后告訴他怎么做，再給他更多的服務商的一些資源等等這些東西都在賦能他。

貝卡：您覺得品牌出海成功的關鍵因素是哪些？

翁耀雄：我覺得應該有幾個核心板塊。產品是最關鍵的，品牌的背后就是產品，大家會認識你是因為我用了你的產品，覺得你的產品不錯，形成口碑，同時你再加強品牌的印象，我覺得最核心的還是產品。第二點就是你的整個品牌營銷也非常重要。好的一個做法是做內容以及進入到線下渠道。

貝卡：產品營銷還有呢？

翁耀雄：對，線下的多渠道。

貝卡：最近特別火的AI像春晚的機器人轉手絹兒、DeepSeek的爆火、包括TikTok美國封禁，大部分的網民開始涌入小紅書。這個事件在AI技術飛速增長的這樣一個情況下，對咱們跨境行業帶來了什么新的機遇呢？

翁耀雄：首先我觀察到的AI是什么，就是2025年、2026年它是一個AI應用會爆發的關鍵的兩年。其實在過去的短短兩三個月，我們看到它應用的速度、擴散的速度是非常強的。今天的很多公司如果沒有用到一定AI的東西，任何一家公司不是我們行業內的，我覺得它都是危險的。而且這老板都有這個焦慮，所以會加快AI應用的發展。那么從我們的行業來看，其實我上兩周我去拜訪了杭州六小龍群核的老板，像群核它是聚焦在大件的家具，這些家居類的各種場景化。其實現在已經有不少的大賣在使用AI的一些應用，以前可能有一些大賣他可能會在南亞的一些國家組建一些客服的團隊，但可能這些未來都不太需要。

貝卡：未來雨果的發展會是一個什么樣的新的路徑，有什么是值得大家期待的嗎？

翁耀雄：其實2024年我們剛好第十年。那2025年是我下一個十年的開始，所以在這個過去的第一季度我們其實做了挺多戰略上的一些布局和調整。我們其實很核心一點就是兩個方向，一個就是全球化，我希望能夠把在中國沉淀的能力復制到海外去，幫助當地的企業也做跨境電商，這是一方面。第二個的話，幫助中國的企業，還是回歸到我們的使命愿景，讓世界出現更多中國品牌，幫助中國的品牌企業也好、賣家也好能夠在各個國家的本地化落地，我們能夠賦能他們，那么第二個就是AI相關的。我希望我們能夠成為一家完全AI驅動的公司，所以也在做一些相關的布局。

貝卡：您覺得跨境電商是個了不起的行業嗎？

翁耀雄：跨境電商是一個非常了不起的行業，我覺得應該點個贊。為什么說是非常了不起的行業呢？就是它真的改變了我們的跨境貿易、我們貿易的方式，甚至會改變中國在這個全球的地位。因為你做品牌出海其實背后就是中國文化的出海，

包括像哪吒、像黑神話等等的這些出海，有點百花齊放的這種感覺。

貝卡：在未來的5-10年您覺得還是一個進入跨境電商這個行業的好時機嗎？

翁耀雄：我覺得不管什么時候，你看像傳統貿易我們做了幾十年對吧，其實跨境電商就是傳統貿易的一種迭代方式，剛才講到的，我覺得不只是10年，可能會發生一些變化，本質上是中國的企業通過跨境電商這種方式去獲得海外的消費者做自己的品牌。

文/鳳凰網深圳 陳婉霖 實習生 黃璐