沒有很多山水的上海，緣何能“跑著”吸引八方來客

3月9日上午7時，2025上海女子半程馬拉松賽鳴槍起跑。作為2025年上馬系列賽的開年首賽，7000名女性跑者參與了此次女子半馬的健康跑和半馬賽事。舉辦地長寧區則加大文旅商體展聯動力度，聯合轄區內的中山公園、古北-虹橋以及臨空等三大商圈，推出“2025上海女子半程馬拉松消費節”活動，將“半馬流量”轉化為真金白銀的“馬拉松經濟”。

沒有很多山山水水的上海，如何借助馬拉松等重大賽事吸引八方來客？其實，一出戲、一場演唱會、一項體育賽事、一個重磅展覽帶來的消費溢出效應，影響力超乎想象。

“跑起來”的社交圈潛力巨大

“體驗感”，在女性參與的賽事中被置于重要位置。

今年上海女子半馬的起點位于虹橋商圈遵義路，健康跑和半馬的終點分別位于上海動物園和中山公園。賽事主辦方代表夏莉莉介紹，此次參賽的7000名跑者中，26歲-45歲的女性占大多數，也有不少10歲-15歲的小跑者和超過60歲的銀發跑者。因此，賽事路線充分考慮了“顏值”和“體驗感”，不僅有百年風貌國賓道虹橋路、水天一色的外環綠道，還有將蘇河沿岸各大綠地公園串珠成鏈的長寧路。終點站中山公園區域更不用說，坐擁百年公園、百年校園、百年公交(20路)等豐富的人文歷史特色。

上海女子半馬嚴格對標世界田聯白金標準，今年現場配置了近900位志愿者活躍在各個崗位，沿賽道還布局了17處醫療點、15輛救護轉運車輛。標配之外，賽事主辦方還為女性跑者提供了多項量身定制的個性化服務。

比如，每5公里設有一處飲水飲料站，2處能量補給站則準備了充足的香蕉、巧克力等補給品；位于終點的嘉年華現場，長寧區邀請了聯合利華、森田藥妝、貝泰妮生物科技、有包信息科技、報喜鳥集團、春秋旅游、上服集團和九華集團等區內重點企業，為跑者們提供護膚、美妝、服飾等體驗活動，打造一場集運動、消費、文化和休閑于一體的多元盛會。長寧的兩項市級非遺——撕紙和面塑，也在現場開辟了體驗區，豐富跑友們的參賽體驗。

“上海的馬拉松賽道雖然在高樓大廈之間，但絲毫不輸自然風光取之不盡的其他賽道。”今年68歲的魏普龍在全球參與過180余場全馬比賽，在他看來，“上馬”系列賽事已經成為上海的一張綜合名片，背后包含了賽事組織、城市精細化管理、市民對馬拉松文化的認可等多重維度，反映的恰恰是上海海納百川的城市底色。

上海體育大學副教授、體育賽事研究中心評估項目負責人姚芹表示，世界級的馬拉松賽事很難獲得抽簽，因此中簽的跑者們不但奔著比賽去，也奔著賽事舉辦地去，一覽當地的風土人情。選手參與一場賽事，往往要在舉辦地完成一趟3-5天的短期旅行，其間產生的衣食住行消費無疑會為舉辦地帶來經濟貢獻。

業內人士還指出，在計算馬拉松賽事的影響力時，不單要看跑者，還要看跑者的家人、朋友等社交圈，分析馬拉松強大的社交屬性。一個人跑馬拉松，往往會變成一整個家庭的出行、旅游和消費大事。

用好重大賽事輻射效應

“馬拉松經濟”大有可為，長寧區從去年起嘗試在每年3月的女子半馬賽事期間，聯動轄區內各大商圈、商業體展開消費聯動，挖掘“她經濟”與“半馬經濟”疊加的潛力。

今年，長寧結合“樂品上海”餐飲消費券，讓餐飲消費、消費品“以舊換新”、寵物經濟與商圈聯動綜合發力，發動全區16家重點商業載體、特色街區在“半馬月”集中開展近200場優惠促銷活動，打造特色消費場景。通過整合全區商業、文化、旅游等資源，長寧聯合區內9家高檔酒店、5家影院、5家美術館、16家大型綜合商場和180余個重點商業品牌，探索“強健身、惠購物、看美展、品美食、樂觀影、優惠住、公園游”等系列增值服務，做大體育消費增量。

長寧龍之夢就推出了憑女子半馬參賽證，在8家女性用品店和6家餐廳可以優惠價團購代金券的活動。女子半馬開跑當天，位于龍之夢9樓的“老滇山寨”餐廳中午的100余桌客人中，有20桌就是當天的參賽者。店長謝金秋說，除了代金券優惠，跑者消費后還能憑參賽證免費獲得一份輕食，這也是餐廳專門借鑒女性跑者的飲食偏好所設置的優惠項目。在“半馬效應”帶動下，餐廳當天迎來明顯的客流增長。

龍之夢購物中心財務總監邵琦慧介紹，去年商場參與女子半馬消費聯動，相關促銷活動吸引了大量消費者，商場日均客流增長14.1%，參與活動的品牌和品類銷售同比增長35.54%。通過會員專屬優惠等方式，商戶還借勢增強了顧客忠誠度，拉動了重復消費。

但她也坦言，當下商場想要實現客流和銷售的雙增長并非易事。眼下，長寧龍之夢各類商戶總計600余家，商場通過挖掘與整合，將火鍋、燒烤、KTV、電影院等深夜經營的商戶聚攏在一起，開辟了每天深夜10時后的夜市時段，打破了“盒子”商業體常讓人犯愁的“10點趕客打烊”的顧慮。

這股“破舊立新”的勢頭也推動龍之夢積極參與重大賽事的消費聯動活動。在商場運營方看來，重大賽事、重磅展會自帶熱點，借勢開展的消費活動能讓外區、外省市甚至境外游客對商場加深認識，相比商場單打獨斗搞營銷有更廣泛的輻射效應。

長寧區商務委副主任朱虹介紹，經過去年的成功嘗試，今年參與女子半馬消費聯動的商業主體數量、活動質量以及線上線下的聯動成效都有明顯提升。