西麥食品燒錢式營銷B面：中報歸母凈利潤增速不足2%，“第二春”業務布局失

燕麥第一股西麥食品為了換取更大的市場規模，近幾年大舉營銷，三年半花掉超15億元。只不過，銷售費用帶動營收增長的同時，也進一步擠壓了公司整體利潤。這在西麥食品2024年半年報中可以窺見:當期公司營收雙位數增長，而歸母凈利潤增長還不到2%，且不及銷售費用的零頭。

證券之星注意到，歸母凈利潤增速慢于營收增速，來自電商渠道費用較高以及主要原料成本上漲的雙重影響。

今年是西麥品牌成立30周年，周年慶典上，實控人謝慶奎提出再造一個新西麥。這次，其將增長點寄托在大健康市場。前有押注冷食燕麥的失利，西麥食品押注大健康領域能否翻盤留有懸念。

歸母凈利潤不及銷售費用零頭

財報顯示，今年上半年西麥食品實現營業收入9.73億元，同比增長38.83%，歸母凈利潤6654.19萬元，同比增長1.84%。

在財報中，西麥食品表示，營業收入主要原因是春節旺季市場銷售增加所致，這一點在單季度業績中有明顯對比。今年一季度，西麥食品營業收入、歸母凈利潤分別為5.66億元、4500萬元，分別環比增長27.09%、96.14%；Q2營業收入、歸母凈利潤分別為4.07億元、2154萬元，均環比雙位數下滑，Q2業績表現明顯不如Q1。

證券之星注意到，高昂的銷售費用成為西麥食品營收增長的重要推手。今年上半年，西麥食品的銷售費用支出為2.85億元，同比增長49.78%，高于營收增速。其中，宣傳推廣費占大頭，達1.74億元。

通過營銷換取市場規模，也意味著要以犧牲利潤為代價。

這也是長期以來西麥食品的一大弊病。2021mdash;2023年，西麥食品的銷售費用分別為3.65億元、3.94億元、4.97億元。算上今年上半年，西麥食品三年半銷售費用累計支出15.41億元。

不可否認的是，銷售費用的增長推動了收入規模的增長。2021-2023年，西麥食品的營收從11.54億元增至15.78億元，但實際利潤轉化難見成效。2019年時，西麥食品的歸母凈利潤就達到1.57億元，2023年西麥食品歸屬凈利潤為1.16億元，可見近幾年利潤在倒退。

冷食燕麥片收入占比不足7%

資料顯示，西麥食品專注于以燕麥為代表的健康谷物食品的研發、生產和銷售，主要產品有熱食燕麥:純燕系列燕麥片 、復合系列燕麥片(牛奶燕麥、中老年燕麥、燕麥+、谷物粉、燕麥主食、功能性食品等)、休閑系列燕麥片(烘焙燕麥、減脂燕麥等)。

今年上半年，西麥食品純燕麥片收入3.72億元，占總營收的比重為38.19%；復合燕麥片貢獻4.36億元、44.78%的收入，超越前者，成為業績支柱；冷食燕麥片貢獻了0.68億元收入，占比不足7%，去年同期這一產品收入占比為8.09%。

據了解，西麥食品曾大舉進軍冷食燕麥市場，希望以此獲得第二春，但從目前結果看，差距甚遠。

西麥食品主打的純燕麥片和復合燕麥片屬于熱食燕麥片，需要沸水沖調或烹煮以達到食用狀態，實際消費場景以早餐等為主。而受我國飲食習慣影響，早前冷食燕麥片并不吃香，隨著2018年王飽飽等互聯網新興品牌崛起，該品類逐漸成為年輕消費者的心頭好。西麥食品于2020年推出冷食燕麥片，當年產生了1.47億元的營收。

2020年年報中，公司提出通過冷食燕麥打造第二增長曲線。然而開局即巔峰，次年該品類收入降至1.35億元，至2023年僅為1.2億元，業績貢獻度不足8%，扛大旗的依然是熱食燕麥片。

一位食品行業人士表示，目前我國燕麥食品品類相對較少，且產品同質化較為嚴重以至于市場競爭不斷激化，這就要求企業強化研發，不斷擴充品類來滿足人們日益多元化的消費需求。

西麥食品擁有廣西賀州、河北定興、張北、江蘇宿遷mdash;mdash;南北東四大生產研發基地，其也不斷強化研發投入，但對比營銷要稍顯遜色。今年上半年，西麥食品的研發費用僅為423.58萬元。

押注大健康賽道成效待考

證券之星注意到，押注冷食燕麥遭遇滑鐵盧的西麥食品，又轉變新方向:押注老齡化，業務布局正從燕麥領域延展至大健康賽道。

日前，在投資者調研活動中，西麥食品表示，公司除在谷物健康食品領域外，設定的新增長曲線來自于大健康領域。

對于新業務線的布局，西麥食品解釋原因有二，一是，布局大健康領域符合當下的消費趨勢和潮流。西麥食品稱，國內目前正在快速步入老齡化社會，消費者對健康的需求與日俱增，公司順應此趨勢，進入大健康食品領域。

二是在早餐燕麥領域，西麥食品的市占率已經超過20%。西麥食品稱，當在某一個細分領域的市占率達到30%之后，可能在領域內的內生增長會面臨一些困難，費效比可能會較差一些。所以，西麥尋找新的增長方向。因燕麥的健康屬性，獲消費者普遍認可。因此，公司進行了自然延展，切入至大健康領域。

據西麥食品披露，其布局大健康領域的產品主要是蛋白粉。從上年末開始，公司已經初步規劃了蛋白粉，在去年末的試推之中，市場反響較好，因此2024年加強了蛋白粉的市場推廣。

產品細分為高鈣益生菌蛋白粉、益生菌植物蛋白粉、膠原蛋白肽蛋白粉、紅參肽飲、膠原蛋白肽飲等。此外，西麥食品還研發了中式養生和藥食同源等產品。

西麥食品表示，未來可能會在醫學等領域做一些嘗試和努力，如益生菌、小分子蛋白肽等，進行產品矩陣的完善和豐富。

除在產品上的布局外，市場上，西麥食品表示要拓展海外市場。公司對海外業務較為重視， 公司前期通過擴展海外經銷商，借助經銷商的網絡銷售公司的產品，下一步在條件成熟的情況下，會嘗試直營或者通過跨境電商，來拓展海外市場，西麥食品如是說。