破局嬰童營(yíng)養(yǎng)難題，誰在引領(lǐng)“無敏”市場(chǎng)？

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隨著90后、Z時(shí)代成為新晉父母，他們的育兒觀念和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式逐步升級(jí)，越來越多家長(zhǎng)的“防敏”意識(shí)被喚醒。

在嬰童營(yíng)養(yǎng)品的挑選邏輯中，“無敏”已經(jīng)成為關(guān)鍵因素之一。盡管許多父母有“無敏”的需求，但在對(duì)“無敏”產(chǎn)品的選擇中，卻無法根據(jù)嬰童自身的情況進(jìn)行科學(xué)、有效的進(jìn)補(bǔ)。

對(duì)于敏感物質(zhì)的焦慮一時(shí)席卷了這些新手父母。而當(dāng)這種焦慮演變成為一種群體趨勢(shì)。這些嬰幼兒父母?jìng)兤诖嬲盁o敏”品牌的出現(xiàn)。

1、誰在引領(lǐng)“無敏”嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)819億元，預(yù)計(jì)到2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到944億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為15.3%。

嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于嬰童營(yíng)養(yǎng)品的需求也從簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充持續(xù)向多元化、高品質(zhì)轉(zhuǎn)變。

“無敏”是嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的核心趨勢(shì)之一。天貓國(guó)際和易觀分析推出的《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》報(bào)告，2022年，中國(guó)兒童防敏零售市場(chǎng)突破600億元，過去五年復(fù)合增速達(dá)30%，未來仍將強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年突破1000億元。

不含常見過敏原的無敏嬰童營(yíng)養(yǎng)品，能夠滿足家長(zhǎng)對(duì)嬰童群體健康和營(yíng)養(yǎng)的雙重需求。但在對(duì)“無敏”產(chǎn)品的消費(fèi)中，由于缺乏相應(yīng)的知識(shí)體系，盲目消費(fèi)和錯(cuò)誤消費(fèi)困擾著新手父母?jìng)儭?/p>

行業(yè)意識(shí)到，品牌需要交付給市場(chǎng)安全、有效的產(chǎn)品。但這種“安全”不在于廠商自說自話，而是需要具有權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證背書，還需要有明確的成分?jǐn)?shù)據(jù)支撐。

在眾多“無敏”嬰童營(yíng)養(yǎng)品品牌中，Witsbb是澳企Forestpark旗下的綜合膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品牌，一直專注母嬰健康領(lǐng)域，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，健敏思堅(jiān)持“無敏”配方，不含8大過敏原。

常規(guī)來看，“無敏”配方嬰童營(yíng)養(yǎng)品通常是指在嬰童營(yíng)養(yǎng)品的配方中不含有GB7718-20111中指出的8大常見過敏原，即不含牛奶、麩質(zhì)、花生、大豆分離蛋白、甲殼類、堅(jiān)果和魚類。

“無敏”配方并不是只空口而談，而要經(jīng)過嚴(yán)格的檢測(cè)和認(rèn)證。但健敏思并未止步于此，記者注意到，健敏思正對(duì)內(nèi)提出更高的標(biāo)準(zhǔn)要求。

近日，健敏思通過第三方權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測(cè)，旗下核心產(chǎn)品——健敏思維生素AD和液體鈣所避開的常見食物過敏原達(dá)到了29項(xiàng)。

根據(jù)健敏思發(fā)布的權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，除常見八大類過敏原外，29項(xiàng)里還包括了蝦、芹菜、大豆、芝麻、開心果、腰果、杏仁、榛果、胡蘿卜、芥末、小麥、蟹、羽扇豆、松子、蛋、核桃、酪蛋白、麩質(zhì)、蕎麥、奶、甲殼動(dòng)物蛋白、軟體動(dòng)物蛋白、美洲山核桃、β-乳球蛋白、澳洲堅(jiān)果、椰子、花生、全奶蛋白、巴西堅(jiān)果。

2、以“無敏”為底層邏輯，健敏思打造高品質(zhì)產(chǎn)品體系

提到健敏思，寶爸寶媽們或許并不陌生，它是“中國(guó)‘無敏’配方嬰童營(yíng)養(yǎng)品首倡者”，也是“中國(guó)‘無敏’配方嬰童液體鈣、‘無敏’維生素AD的開創(chuàng)者”。

維生素AD和液體鈣是健敏思進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品的推出背后，健敏思所觀察到的是嬰童成長(zhǎng)中存在的核心問題:缺鈣。

缺鈣是WHO確認(rèn)的全球四大營(yíng)養(yǎng)缺乏癥之一，在我國(guó)屬于最嚴(yán)重的缺乏等級(jí)，而嬰幼兒處于快速成長(zhǎng)期，缺鈣的風(fēng)險(xiǎn)更大。嬰童成長(zhǎng)過程中，缺鈣不但會(huì)影響智力發(fā)育和神經(jīng)系統(tǒng)，還對(duì)骨骼有影響，容易造成駝背并出現(xiàn)“O”型腿或者“X”型腿。

于是，在這樣的風(fēng)險(xiǎn)之下，越來越多寶爸寶媽甚至營(yíng)養(yǎng)學(xué)家意識(shí)到了“早上AD、晚上鈣”的重要性。

參考中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)編制的《中國(guó)0-6月嬰兒母乳喂養(yǎng)關(guān)鍵推薦》與《中國(guó)7-24月嬰幼兒平衡膳食寶塔》，建議寶寶自出生至2歲，每日補(bǔ)充維生素D400IU(國(guó)際單位)。

健敏思基于“無敏”的原則，推出了“早上AD晚上鈣”的AD組合，母嬰自媒體科普領(lǐng)域的引領(lǐng)者“年糕媽媽”的創(chuàng)始人就曾在多個(gè)平臺(tái)分享健敏思的拳頭產(chǎn)品，她認(rèn)為:“像對(duì)花生油、牛奶、雞蛋、堅(jiān)果過敏的寶寶，都可以放心吃”。從多個(gè)電商購(gòu)物平臺(tái)可以看到，健敏思的AD組合已經(jīng)成為嬰幼兒父母的首選。

在做到“無敏”以外，健敏思的產(chǎn)品還根據(jù)不同月齡寶寶的需求，設(shè)計(jì)不同的劑型、劑量以及鈣源，優(yōu)化原料、配方的同時(shí)保證了產(chǎn)品口感。

以小藍(lán)盒液體鈣為例，在電商平臺(tái)中，“冰淇淋一樣的口感”“從小吃到大”“口感細(xì)膩，酸奶味”“體檢抽血一點(diǎn)兒也不缺鈣”等好評(píng)無數(shù)。一位一歲兒童的父母稱:“孩子喜歡吃很重要，吃了有效果也很重要，而健敏思都做到了。”

當(dāng)下，健敏思的產(chǎn)品線分為抗敏類益生菌和基礎(chǔ)健康營(yíng)養(yǎng)品系列，不只是AD組合，其基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品全線都以“無敏”為基礎(chǔ)，覆蓋了無敏“鈣鐵鋅”“無敏”DHA、“無敏”維生素AD三個(gè)系列。

3、健敏思為何能走在前列？

“無敏”嬰童營(yíng)養(yǎng)品幾乎成為標(biāo)配，但市場(chǎng)依舊處在混沌期。健敏思可以說是行業(yè)中的先行者，其以“無敏”為產(chǎn)品路線，并不斷在消費(fèi)者反饋和需求中實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，健敏思已經(jīng)連續(xù)多年位列“無敏”配方嬰童營(yíng)養(yǎng)品銷售榜首位。前不久，健敏思再次獲得了國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文授予的《無敏配方嬰童營(yíng)養(yǎng)品連續(xù)三年銷售額第一》認(rèn)證。

銷售額第一意味著健敏思在市場(chǎng)占有率已經(jīng)走在了前列，更重要的是，這意味著健敏思正在成為中國(guó)家長(zhǎng)選擇無敏嬰童營(yíng)養(yǎng)品的核心選擇。

多位家長(zhǎng)稱，在為孩子選擇營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，一定會(huì)有其他兒童的父母推薦健敏思。“因?yàn)閯e的孩子用過，而且確實(shí)有效果，所以當(dāng)我們選擇的時(shí)候也會(huì)多一些信賴。”

嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)處在高速發(fā)展期，為何健敏思能夠得到家長(zhǎng)們的信賴？其背后的原因值得深思。

從行業(yè)角度出發(fā)，核心原因在于其對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的關(guān)注。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，健敏思一直以產(chǎn)品為王，在產(chǎn)品研發(fā)上，基于“無敏”理念，推進(jìn)了全線基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品的覆蓋，布局了鈣鐵鋅、DHA、維生素AD等多種產(chǎn)品。

在營(yíng)銷層面，通過不斷提高產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)費(fèi)用、提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，持續(xù)降低廣告端營(yíng)銷費(fèi)用，堅(jiān)持通過口口相傳的口碑建立與父母之間的信任感。

其次，在市場(chǎng)層面，健敏思持續(xù)觀察著國(guó)內(nèi)嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展和變化，并基于變化不斷做出調(diào)整。

此外，在銷售渠道上，健敏思持續(xù)推進(jìn)線上市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，進(jìn)駐抖音、淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)，為家長(zhǎng)提供更多的購(gòu)物渠道。這幾天正值天貓親子節(jié)，健敏思再次推出了線上活動(dòng)的全覆蓋。

隨著兒童防敏市場(chǎng)的發(fā)展，從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，品牌之間的份額爭(zhēng)奪會(huì)趨于激烈。但這也同時(shí)意味著，市場(chǎng)也將一步步走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

一方面，諸如健敏思等頭部品牌會(huì)不斷加大基礎(chǔ)研究投入、加強(qiáng)臨床試驗(yàn)驗(yàn)證產(chǎn)品功效、并依托研究成果不斷提升和迭代配方，另一方面，當(dāng)消費(fèi)者的需求加速分化，垂類產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)迎來更廣闊的空間。所以，對(duì)于品牌而言，只有在產(chǎn)品、銷售等方面擁有核心技術(shù)壁壘，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)一席之地。

目前來看，健敏思就是其中之一，這個(gè)深耕“無敏”市場(chǎng)的品牌，在持續(xù)的技術(shù)投入和產(chǎn)品革新中，必然會(huì)獲得更多家長(zhǎng)的信賴。