身處變局 開(kāi)拓新局 周黑鴨如何下好“發(fā)展棋”？

近日，周黑鴨（股份代碼：1458.HK）披露了2022年半年度報(bào)告。

業(yè)績(jī)方面，周黑鴨在2022年上半年實(shí)現(xiàn)總收益11.81億元，其特許業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)收入3.34億元。

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)多地疫情擾動(dòng)、原材料價(jià)格上漲及消費(fèi)大環(huán)境萎靡等諸多不利因素的影響下，今年上半年周黑鴨仍穩(wěn)健發(fā)展，展現(xiàn)出業(yè)績(jī)韌性。

銷(xiāo)量方面，受?chē)?guó)內(nèi)疫情影響，上半年鹵味行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿捷^大壓力，尤其華東及東北地區(qū)等多個(gè)重要市場(chǎng)更是受到直接沖擊。周黑鴨通過(guò)積極拓展社區(qū)門(mén)店、布局下沉市場(chǎng)及線(xiàn)上電商平臺(tái)等多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，展現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)韌性。

另一方面在于周黑鴨創(chuàng)新拓寬產(chǎn)品矩陣，周黑鴨小龍蝦蝦球成為第二大單品，最高月銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)盒。同時(shí)，聯(lián)合品牌代言人楊超越的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，讓周黑鴨引領(lǐng)“單手吃蝦”的風(fēng)潮，“沒(méi)滋味，就吃周黑鴨”的品牌口號(hào)更加深入人心。

周黑鴨的發(fā)展韌性獲各大投行看好，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布周黑鴨中期業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)報(bào)告，長(zhǎng)江證券指出，周黑鴨后續(xù)業(yè)績(jī)彈性較大，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)；安信證券表示，周黑鴨第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)逐步明晰，維持“增持”評(píng)級(jí)。8月24日，周黑鴨再發(fā)公告，公司控股股東增持逾600萬(wàn)股，這標(biāo)志著公司的長(zhǎng)期承諾及其控股股東及高級(jí)管理層對(duì)公司前景的信心，周黑鴨股價(jià)隨后大漲12%。

鹵味競(jìng)爭(zhēng)局：發(fā)展千年 千億賽道

鹵制品屬于我國(guó)特色美食，發(fā)展千年，消費(fèi)場(chǎng)景廣泛。其中，休閑鹵制品自上世紀(jì)80 年代至今隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及食品工業(yè)化的進(jìn)程迎來(lái)了快速發(fā)展，可理解為四個(gè)發(fā)展階段：

起步期：20世紀(jì)80年代，食品工業(yè)逐漸起步，這時(shí)主要的經(jīng)營(yíng)形式以小作坊和路邊攤為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味均較為單一。

快速發(fā)展：1990-2002年，鹵味企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)，鹵味產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味豐富度提升，區(qū)域品牌逐步興起，周黑鴨首家門(mén)店于此階段開(kāi)設(shè)。

連鎖擴(kuò)張：2002-2012年，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下，連鎖品牌開(kāi)啟跑馬圈地，進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。周黑鴨以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。

高速增長(zhǎng)：2012年至今，鹵味行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，2020年鹵制品市場(chǎng)規(guī)模已突破3000億元，市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。如今鹵味行業(yè)獲資本重注，新玩家不斷入局洗牌，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2023年鹵制品規(guī)模將達(dá)到4051億。

歷經(jīng)20年發(fā)展積淀，周黑鴨開(kāi)啟“三次創(chuàng)業(yè)”。如今受疫情等因素影響，整體大環(huán)境承壓，周黑鴨仍以較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和創(chuàng)新能力謀發(fā)展。新形勢(shì)催生新變化，我們分別從消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景說(shuō)起，來(lái)看周黑鴨如何下好每步“棋”。

變局開(kāi)新局：周黑鴨不斷“被看見(jiàn)”

近年來(lái)，鹵味越來(lái)越收到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，美味的鹵制品成為他們追劇、出游等休閑娛樂(lè)場(chǎng)景下必不可少的選擇。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，年輕消費(fèi)者需求口味多元，喜愛(ài)嘗鮮；同時(shí)更關(guān)注食品安全衛(wèi)生，信任口碑有保障的大品牌，而品牌形象也在一定程度上彰顯著消費(fèi)者的個(gè)性。

消費(fèi)場(chǎng)景同樣在發(fā)生變化。隨著零售的邊界變得越來(lái)越模糊，消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景越來(lái)越多樣，對(duì)于場(chǎng)景的選擇也變得更加復(fù)雜，年輕消費(fèi)者既樂(lè)于享受線(xiàn)下消費(fèi)的即到即買(mǎi)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，也鐘情于線(xiàn)上消費(fèi)的選擇豐富、送貨上門(mén)。簡(jiǎn)而言之，品牌需要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道選購(gòu)的需求。

周黑鴨CEO張宇晨曾表示：“一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司，一定是離消費(fèi)者越來(lái)越近的。” 面臨這些變局，周黑鴨創(chuàng)新探索新的發(fā)展路徑，持續(xù)推進(jìn)六大戰(zhàn)略穩(wěn)健向前。自2019年底，周黑鴨開(kāi)啟「直營(yíng)+特許」雙輪驅(qū)動(dòng)模式，加快門(mén)店擴(kuò)張速度。如今周黑鴨再次優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店結(jié)構(gòu)，以“小而美”門(mén)店加密，選址區(qū)域更開(kāi)放，投資更輕量。2022年上半年周黑鴨被特許商總?cè)藬?shù)近500位，特許門(mén)店總數(shù)增至1818家。順應(yīng)疫情之下的新消費(fèi)趨勢(shì)，周黑鴨已早早布局社區(qū)場(chǎng)景。

2021年10月，社區(qū)店開(kāi)始在武漢等城市試點(diǎn)，取得良好成效后，于2022年2月起正式向全國(guó)拓展，截至2022年6月30日，周黑鴨社區(qū)店數(shù)量已達(dá)到561家，線(xiàn)下門(mén)店總數(shù)達(dá)3160家，門(mén)店已覆蓋全國(guó)297個(gè)城市。

線(xiàn)上，周黑鴨通過(guò)電商、外賣(mài)、社區(qū)生鮮完善渠道布局，最短路徑讓消費(fèi)者享受到鹵味，滿(mǎn)足即食消費(fèi)的需求。如今周黑鴨社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170個(gè)城市，4000個(gè)前置倉(cāng)。同時(shí)，周黑鴨積極開(kāi)拓抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容類(lèi)電商平臺(tái)，與時(shí)俱進(jìn)深入年輕消費(fèi)者的溝通語(yǔ)境中，沉淀出“私有流量池”，為品牌未來(lái)在各個(gè)圈層長(zhǎng)期活躍夯實(shí)基礎(chǔ)。

門(mén)店和渠道因變制變，都圍繞著周黑鴨始終不變的初心：給消費(fèi)者隨時(shí)隨地帶來(lái)好滋味。在產(chǎn)品研發(fā)上，為了更好地豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，周黑鴨不斷創(chuàng)新，以差異化的產(chǎn)品口味和概念滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群追求的新鮮感。今年的周黑鴨小龍蝦蝦球成為新一代明星單品，周黑鴨首次啟用全國(guó)品牌代言人楊超越，針對(duì)新品小龍蝦蝦球推出了系列周邊活動(dòng)，進(jìn)一步加固產(chǎn)品“吸引力”，在抖音、小紅書(shū)及朋友圈，許多消費(fèi)者接連曬起“單手吃蝦”的潮流吃法。周黑鴨官方披露，小龍蝦蝦球上半年單月最高銷(xiāo)量突破100萬(wàn)盒，躋身年度第二大單品。

周黑鴨不斷對(duì)自身實(shí)力打磨，從鹵味美食的代表符號(hào)演變?yōu)橛凶逃形兜纳罨?hào)。正如傳統(tǒng)鹵味對(duì)火候和慢熬的講究，在淬火洗禮中，才能真正體現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)者的韌性與醇香。盡管眼下行業(yè)壓力仍然存在，但隨著疫情擾動(dòng)邊際減弱，消費(fèi)場(chǎng)景有望逐漸恢復(fù)。相信周黑鴨下半年業(yè)績(jī)將加速?gòu)?fù)蘇，隨著周黑鴨產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的持續(xù)發(fā)力，周黑鴨也將給千億鹵味賽道帶來(lái)更多驚喜。