2023糖酒會｜1919楊陵江談杜牧：今年清香像極了2014年的醬香

近年汾酒幾乎以一己之力帶動了清香型白酒市場復興，會不會像茅臺一樣為同品類帶來巨大增長空間？至少楊凌江認為，大有可能。

4月11日舉辦的杜牧品牌上市發布會暨1919商業創新大會上，天幕國際酒業有限公司、山西省汾陽市杜牧酒莊有限公司(下稱汾陽市杜牧酒莊公司)、壹玖壹玖集團有限公司(下稱壹玖壹玖集團或1919)三方聯手推出了高端清香型白酒品牌杜牧。

21世紀經濟報道記者在現場了解到，杜牧品牌將推出杜牧20、杜牧25、杜牧30、杜牧35四款單品，均由20年以上老酒勾兌而成。天幕國際酒業白酒供應鏈公司總經理陳江濤透露，今年將拿出1億元進行廣告投放，杜牧產品將在6月18日在山西正式上市發布，之后在河南、陜西等環山西省份推開。

杜牧品牌由天幕國際酒業推出，1919承接品牌運營，生產方是汾陽市杜牧酒莊公司。企業注冊信息顯示，汾陽市杜牧酒莊公司目前由天幕國際酒業持股85%，山西省杏花酒集團有限公司持股15%。山西省杏花酒集團有限公司原為山西汾星酒業有限公司，是汾陽市杏花村鎮當地一家老酒廠。

壹玖壹玖集團董事長楊凌江表示，隨著山西汾酒近年營收持續增長，清香型白酒迎來了一輪復興，市場規模隨之壯大，這給行業二三名的品牌留出了機會。“我覺得今年的清香(型白酒)，像極了2014年的醬香(型白酒)。”

清香型白酒是今年春季糖酒會最熱門的白酒品類之一，多場論壇、峰會圍繞清香型白酒展開。21世紀經濟報道記者注意到，除了新推出的杜牧，山西汾酒、寶豐酒業、古井貢酒的黃鶴樓、金東集團旗下的太白酒等清香型白酒品牌紛紛在糖酒會期間開展了招商推介活動。

作為這一賽道的“新兵”，杜牧的定價與同行形成差異。四款產品中，定價最低的杜牧20建議零售價699元，定價最高的杜牧35建議零售價1699元，在清香型白酒中處于高端價位，與山西汾酒最高端的青花系列看齊。

“汾酒大量銷售的產品是在400元以內，所以我認為做清香型白酒，400元以上的機會是大于400元以下的。”楊凌江以此解釋杜牧的定價邏輯。此外他還以此前成功運營衡昌燒坊為例，說明1919從零開始打造高端白酒品牌的能力。

21世紀經濟報道記者整理了楊凌江在杜牧品牌發布會上發言的要點:

這兩年我一直在觀察，我覺得今年的清香，像極了2014年的醬香。為什么說和2014年的醬酒相似？

第一點結合數據來講。茅臺股份公司2014年的營收是316億元，去年汾酒的營收是260多億元，按照昨天剛公布今年一季度營收增長20%，我算了一下今年汾酒營收大概會是310億左右，估計差距就在10個億左右。

大家想過沒有，10年前茅臺的營收只有316億元，汾酒今天的營收是260多億元，那么10年過后，也許汾酒也會重演茅臺的成長。一個行業的領頭羊在不斷增長，我相信行業第二名、第三名不可能都停滯不前，而是會隨之成長。

我問過國臺的張春新總，2014年他們銷售額不到10個億元，那么2021年他們多少？100億元。2014年的郎酒總共40多億元，去年郎酒多少？超過200億元。

第二點，從市場機遇來講。2014年我們開始學會賣醬酒，是因為突然發現不斷有消費者要來買醬酒，所以才有后來去茅臺鎮投資。

我們2014年去茅臺鎮，第一個標的是釣魚臺，這是很多人都知道的，后面因為我們投資人反對，最后簽協議的時候放棄了。但是我還是堅定地看好醬酒，覺得這個市場一定會起來。

2017年，我翻書翻到了一個商標叫衡昌燒坊，我就去跟人談合資，他出商標，我們去運營，從2018年開始投廣告。到2021年底我把衡昌燒坊移交出去、不再做的時候，衡昌燒坊一年銷售額做了15個億，我們給茅臺鎮政府繳納了4個多億的稅收。

現在習酒、郎酒、國臺酒、釣魚臺他們都上去了，還誕生了很多小巨人在后面蓬勃生長。而我們今天汾陽酒也出現了類似的情況:有汾杏酒，有汾陽王，還有金汾河，還有今天加入的杜牧，所以我覺得現在的清香像極了2014年、2015年時候的醬酒。

第三點來講我們做品牌的經驗。

衡昌燒坊為什么取得成功？當初衡昌燒坊定價1099元，也是被很多人質疑的。為什么要做1099元，是因為當時所有白酒都在800多元，只有茅臺能夠站上1800元，我就敏感地意識到800元-1800元以內，其實有機會。

對美好生活、美好事物的向往，都是人們一直追求的，不是人們不喜歡高端。高端的市場不一定是大眾的，但這個市場是一定有的。

200多元的醬酒我反而認為沒機會，因為茅臺系列酒有的產品也賣一兩百，你在大品牌面前去干這種中低價位，是絕對不行的，因為大品牌的運營效率比你更高。

我經常說，做品牌選擇紅海很厲害，但一定要記住，當它已經是紅海的時候，往往沒有品牌的機會。因為做品牌的人比你看的機會更多，競爭更殘酷，你的機會更少，我們一定要找到紅海里的藍海。

我記得分眾的江南春總說過，做酒要么做頭部品牌，要么找個細分品類做成老大。如果你都不敢去做細分市場的老大老二老三，那你去做品牌就是自不量力，或者說不可能成功。

我們今天看汾酒，它大量銷售的產品是在400元以內的。所以我認為做清香型白酒，400元以上的機會，是大于400元以下的。中國4億人以上的中產階級，他們需要的一定是500元以上、600元以上、700元以上的產品。

第四點，我來講講今天的1919。2014年的1919整個銷售額不到一個億，門店才20多家，而現在我們的門店突破3000家。今年以來我們的銷售額是去年同期的2倍以上，去年我們賣了80多億元，那么今年160多億元是沒問題的。

總結以上四點，一個是市場何其相似，二是行業何其興盛，第三是我們做品牌有了成熟歷練，第四是我們門店網絡有了長足增長。因為這四點，我相信我們能配合天幕把杜牧這個品牌做好，成為清香型白酒的第二、第三，和其他清香型白酒一起把行業做上一個新高度。