汽車降價的真相，砍利潤？

當前的國內汽車市場上，價格戰的硝煙，依舊在彌漫。

蓋世汽車研究院整理的相關數據顯示，中國汽車市場上最新一輪的價格戰，已經從2023年打到了2025年，雖然當前的勢頭看起來趨于緩和，但仍沒有出現要結束的明顯跡象。

價格戰，車企的“生死時速”

2023年年初的國內汽車市場，堪稱是市場和法規雙重承壓，已經持續了兩年之久的價格大戰，就是在這樣的背景下打響的。爆發的初期，價格戰的特色相當明顯，是政企聯合的區域市場自救行動，范圍廣且以直接降價或現金補貼為主。蓋世汽車研究院統計的信息顯示，2023年國內市場上共有40多個品牌參與到了價格戰，自主車企和主流合資品牌是降價的主體，車市的最大折扣同比增加了6-7個百分點。

2024年情況又有新變化，國內車市的價格戰，正式進入到白熱化階段，有70多個品牌，超過330款車型參與到了價格戰。自主和主流合資品牌之外，不少傳統豪車品牌，也都加入到了價格戰。這一階段的特征主要體現在，折扣力度持續加大且降價行為多是市場自發行動，直接的降價促銷之外，新車型以更低的價格投放市場，也是重要改變。此外，還有一個非常明顯的轉變，中國品牌開始逐步掌握新一輪汽車市場的定價權。

到了2025年，國內車市的價格戰又進入新的階段——調整期，不少汽車企業逐步從直接的降價向多樣化促銷、智能化技術的競爭轉變。折扣力度相對保持平穩，參與價格戰的產品數量明顯下降，但價格戰得“門檻”卻在提升。蓋世汽車研究院分析指出，汽車行業的價格戰將持續存在，只不過會從以產品降價和促銷為主的顯性價格戰，逐漸演變到技術創新、生態圈建設、產品標準定義等領域的隱形競爭。

價格戰還在持續，在車市大打價格戰的過程中，一個很殘酷的現實也逐漸浮出水面:當車企們紛紛選擇降價求量時，首先被“犧牲掉”的，便是利潤空間。

蓋世汽車研究院整理了最近幾年國內汽車行業的整體效益情況，汽車市場的銷量和營收大體都保持著上升態勢，但行業利潤率卻是明顯降低。

2017年至今，國內汽車行業的銷售利潤率可以說是直線下滑，已經從2017年的7.8%下滑至2024年的4.3%，2025年的第一季度，車市銷售利潤率進一步下探到了3.9%。而這一階段的市場大背景是，雖然中國車市遭遇過疫情影響，也被芯片等核心部件卡過脖子，車市的年度表現有過波動，但從整體上看，銷量表現還是以穩步向上為主。

傳統合資車企以價換量

逐漸成長起來的中國品牌，是引起最近幾年國內車市“巨變”的重要原因。以比亞迪為例，2024年比亞迪喊出的“電比油低”口號霸氣十足，這一“掀桌”操作，讓整個車市瞬間沸騰起來，緊接著，五菱、長安等眾多車企紛紛加入戰局，一時間，降價促銷的消息鋪天蓋地。

曾經高高在上的傳統豪華品牌，不得不放下身段，給出大幅度的優惠。在這波價格戰中，大量車型的售價都大幅度“跳水”，不少品牌給出了令人咋舌的歷史級低價，不僅讓消費者看得眼花繚亂，也讓整個汽車行業陷入到前所未有的激烈競爭之中。

曾經在中國汽車市場占據主導地位的傳統合資車企，近幾年也面臨著前所未有的市場壓力。數據顯示，從2020年到2024年，國內主流合資品牌逐步進入了“滑鐵盧”級別的至暗時刻，市場份額從2020年的超60%，下滑到了2024年的35%左右。

市場份額被嚴重壓縮，降價“救市”就成了必然的選擇。參與到價格戰，各家合資車企出手也是毫不手軟，降價幅度普遍超過萬元，部分車型甚至打到“骨折價”，單車利潤堪稱是一路下滑。歐系、日系、美系等傳統的強勢合資品牌，無一不在這場風暴中遭受“重創”，不少品牌的市場行情都大不如前，甚至有曾經的主流合資品牌，都多次傳出過要退市的消息。

在中國市場上，合資車企曾經憑借深厚的品牌底蘊、先進的技術和可靠的品質，在消費者心中樹立了極高的品牌形象，品牌溢價明顯。但如今，隨著自主品牌借勢電動化、智能化的東風迅速崛起，合資車企的品牌優勢迅速被磨平。消費者在購車時，不再盲目迷信合資品牌，而是更加注重產品的綜合性價比。

此外，與主流自主品牌相比，合資車企在成本控制方面，也面臨著更大的挑戰。多數合資車企生產體系、供應鏈體系相對復雜，難以像自主品牌那樣快速靈活地調整成本結構。在價格戰中，為了降低售價，合資車企往往需要在利潤上做出更大的犧牲，這進一步加劇了合資車企利潤空間被壓縮的困境。

自主車企的“冰火兩重天”

蓋世汽車整理的2024年中國車企凈利潤情況顯示，車企之間的業績差異非常明顯。比亞迪是毫無疑問的領跑者，穩坐國內最賺錢車企“寶座”，2024年凈利潤402.5億元，增長34%。吉利汽車的表現也不錯，2024年的凈利潤達到了166.3億元，同比翻了兩番。長城汽車的情況則更有代表性，在年銷量基本維持不變的情況下，實現了超80%的利潤增長。

長城汽車業績增長的主要原因在于新能源車銷量規模的擴大和產品結構的持續優化，以及海外市場的不斷開拓。

單純從長城汽車的盈利情況看，單車利潤的持續上漲是關鍵原因。據了解，2024年長城汽車旗下坦克、魏牌兩大高端品牌的銷量占比，提升到了兩成左右，拉動集團毛利和單車凈利大幅度上漲。2024年長城汽車毛利潤為394.49億元，同比增長25.47%，毛利率提升至19.51%。單車凈利潤1.03萬元，較2023年提升了0.46萬元。當然，長城汽車在智能化、電動化領域的持續技術革新，也在提升產品競爭力的同時，降低了內部經營和研發成本。

對自主車企，當然也不能報喜不報憂，有凈利潤大幅度提升的代表，也不缺凈利潤大幅度下滑，甚至是持續虧損的典型。

理想是新勢力車企中，少數已經扭虧為盈的企業，但在2024年，理想汽車的盈利情況也不算“理想”，出現了增收不增利情況。2024年理想汽車銷量突破50萬輛，同比增長33.1%，實現營1445億元，同比增長了16.6%。但歸母凈利潤卻縮水至80.3億元，同比下降31.4%。究其原因，研發等費用投入加大是一方面，另外主售產品價格下探也是利潤下滑的重要原因，2024年，理想汽車旗下售價在30萬以下的理想L6，銷量占比過半。

但不得不說，理想汽車已經是頭部新勢力中形勢最好的一家，畢竟理想汽車已經連續兩年實現盈利，作為對比，其他大部分的新勢力品牌，都還在虧損中。

小鵬汽車、零跑汽車的基本面在持續改善，雖然仍在虧損，但2024年的虧損幅度都實現了大幅度收窄。零跑汽車去年凈虧損28.2億元，在第四季度甚至已經實現凈利潤轉正，達到0.8億元。小鵬汽車2024年的虧損收窄至57.9億元，同比減少44.19%。小鵬汽車最新公布的2025年第一季度財報顯示，目前公司多項財務數據均超預期。小鵬汽車第一季度營收為158.1億元，同比增長141.5%；總交付量9.4萬輛，同比增長330.8%，創單季度交付量歷史新高；毛利率15.6%，同比提升2.7個百分點，創單季度歷史新高；汽車毛利率10.5%，同比提升5個百分點，實現連續七個季度增長。目前，小鵬汽車掌舵人何小鵬對企業后續的發展也是信心十足，定下的目標不僅要在今年實現銷量翻倍以上的高增長，還計劃在四季度走向盈利。

相對而言，蔚來汽車的形式依舊嚴峻。2024年蔚來汽車實現營收657.3億元，同比增長18.2%，銷量達22.2萬輛，同比增長38.7%。然而，其凈虧損卻高達226.6億元，較之2023年，虧損額度仍在進一步擴大。

雖然每個品牌的市場處境各不相同，但整體上看，新勢力車企為了快速打開市場、提升品牌知名度，市場手段都更顯決絕，虧損賣車在新勢力品牌中，并不少見。

與傳統車企不同，新勢力車企在技術研發、市場推廣等方面的投入更大，且不少新勢力車企都采取了高性價比的產品定價策略，這就使得多數新勢力車企在利潤方面都承受著更大的壓力。比如說，為了實現輔助駕駛技術的突破、打造獨特的用戶體驗，一眾新勢力車企每年都要投入大量資金用于研發。再比如說，在市場推廣方面，從廣告宣傳到線下體驗店的建設，無一不需要巨額資金。而在銷售端，為了與傳統車企和其他新勢力品牌競爭，一些新勢力車型定價越來越“親民”，甚至是低于成本價在銷售，雖然銷量逐年在增長，但盈利狀況卻并不理想。

一邊是銷量的穩步上升，一邊是虧損的持續擴大，這一矛盾現象，也引發過行業對不少“明星級”新勢力車企商業模式和盈利能力的深刻思考。但必須要指出的是，雖然大量資金投入到輔助駕駛、動力電池、車聯網等核心技術的研發中，短期內難以看到回報，導致企業虧損嚴重，但和單純的降價讓利導致的利潤空間被壓縮，是兩碼事。車企持續加大研發投入，一旦在關鍵領域取得重大突破，不僅能夠降本增效，還能顯著提升產品競爭力，后續肯定還有實現盈利的機會。

而單純的市場讓利促銷，并不會有這樣的前景預期。

讓出利潤，份額就能有保證嗎？

在汽車市場，讓出了利潤，也不一定就能爭取到份額，已經成為一個殘酷的行業規律。

一方面，市場競爭過于激烈，車企都在降價，導致價格戰不斷升級。在這種情況下，即使某家車企犧牲了利潤，也很難在眾多競爭對手中脫穎而出。

另一方面，消費者的購車決策影響因素日益復雜。價格雖然是重要因素之一，但品牌形象、產品質量、售后服務、智能化水平等，同樣會影響消費者的選擇。尤其是對于追求科技感和新鮮體驗的年輕消費者而言，車企的智能化配置和創新能力顯然更加重要，這也就意味著，僅僅通過降價來吸引消費者，效果可能并不大。

從市場份額的實際變化來看，也驗證了這一規律。在過去的一段時間里，不少車企為了提升份額，大幅度降低利潤，但市場份額并未出現明顯的增長。相反，那些注重產品創新、品牌建設和用戶體驗的車企，即使在價格方面沒有太多優勢，卻依然能夠保持穩定的市場份額和企業利潤。

通過最近兩年這場驚心動魄的汽車市場價格戰，相信很多參與者已經清晰地看到，汽車市場上利潤與份額之間復雜而微妙的關系。

傳統合資車企在份額下滑的困境中艱難掙扎，利潤空間被無情壓縮；部分新勢力車企雖然銷量增長，但虧損的陰影始終揮之不去。很多車企不惜讓出利潤，試圖換取市場份額，然而結果卻往往不盡人意，市場份額的增長并非與利潤的犧牲成正比。

汽車市場的價格戰仍在持續，利潤與份額的博弈也將繼續。

對于車企而言，如何在這場殘酷的競爭中，找到利潤與份額的平衡點，將是決定其未來命運的關鍵。是繼續以犧牲利潤為代價，盲目追求份額，還是另辟蹊徑，通過提升產品力、優化品牌形象等方式，實現可持續的發展，這是每一家車企都需要深入思考的問題。

未來，隨著市場的逐漸成熟和行業的不斷整合，汽車行業最終肯定會走向理性競爭的新階段，但在這個過程中，一些實力較弱、競爭力不足的車企可能會被淘汰出局，而擁有技術創新能力的車企，在未來的競爭中則更容易脫穎而出，通過技術創新打造差異化的產品，提高產品的附加值，提升品牌形象，從而擺脫單純的價格競爭，才能在更加復雜的市場環境中，打造出真正屬于自己的市場優勢。