一年前,我們接觸的消費品公司經常會說,‘這一輪我們投了一個大牌基金多少錢還有一點名額估值是多少你想投資嗎一個月內做決定不行,不能調反正這就是估值如果這一輪不投,三個月后估值大概會翻倍廣電資本創始合伙人柴回憶道
現在,這樣的話已經聽不到了相反,我們的企業就是這種情況請先給出一個估值,然后未來如何發展我們會按照融資和業務的節奏一起規劃我覺得這種狀態很好柴張培說道
從極度噪音到急速降溫,消費行業的投資切換只用了半年時間。
對于消費行業的大多數投資者來說,目前可能是最糟糕的時期據不完全統計,2022年第一季度,新消費電路整體融資額不到去年的10%
對于長期堅持消費軌道的投資者來說,是一個很好的時機柴張培說,消費品投資需要專業和耐心的人現在大家都不浮躁了,可以充分研究一個行業,一個企業了這是行業回歸正常的過程,也是投資的好時機
廣電資本成立于2016年,專注于消費科技的成長型投資投資的企業包括伊一,紅瑞生物,金多多等在轉行投資之前,柴擁有十多年的企業運營管理經驗這段經歷讓他在研究被投企業時有了金融以外的產業視角,也因為自己曾經做過企業,更能感受到創業者的日常狀態,變化和責任,交流時更容易產生共鳴
看到消費品行業的投資熱潮逐漸消退。
說到消費行業的投資,從去年下半年開始就遇冷柴認為,這是一個環環相扣的概念首先要明白為什么消費品行業的投資在幾年前突然變得狂熱大約從2018年開始,之前讓投資人賺得盆滿缽滿的TMT行業項目少了,一些投入TMT的基金開始轉行做消費品這類基金有兩個特點:一是規模龐大,多為美元基金,資金較多,期限較長,二是速度快,跟隨TMT的投資習慣到消費品行業帶動消費品投資
這類資金用于通過尋找新的創業者來創建新的項目和升級現有產品,這些創業者大多是來自互聯網或金融行業的對消費品有一定了解的人升級主要體現在兩個維度首先是在包裝,添加劑等方面做一些改變,把產品做的更高大上,實現最終的提價,其次,在傳播模式上,要運用流量思維,借助龐大的資金,快速獲得客戶,獲得報表收入,最終通過上市實現資本化
在這款游戲的幾個成功案例之后,大量資金開始跟進,使得消費品行業的投資迅速增加以完美日記為例其母公司易現電商在美股上市后,市值最高時蒸發了97%這種悲劇性的下降并非孤例許多在美國和香港股市上市的消費品公司的股價都跌到了原來的1/10這說明二級市場并不認同一級市場投資消費品的TMT方式此外,在美國上市的道路上存在障礙,在線流量不斷變得昂貴,消費品行業的投資迅速冷卻更何況,流量思維建立的消費品牌,重在營銷和外觀,而不在產品核心發力,很難在消費者心中扎根一旦脫離流量,業務量下降到原來的十分之一左右
在這樣的背景下,從去年下半年開始,投資圈遠離消費品領域,行業被妖魔化一般認為消費品都是游戲,通過燒錢補貼獲得用戶,最終會導致一地雞毛所以現在各方都是抱著旁觀者的態度,等著泡沫破滅,再等著看要不要繼續投資而流量思維打造的消費品企業,今年大多失去了融資功能
基于以上變化,目前消費品投資機構的比例非常大,市場上大部分的錢都來自政府一方面,政府更傾向于科技投入,另一方面,投資機構肩負著很多責任,公司需要運營,投資體系需要延續所以很多投資機構轉投科技,醫療,新能源
但實際上,長期專注于投資消費品的機構很少參與《網絡名人》中的上述消費品項目。
柴張培直言不諱地說,這正是他希望看到的消費品投資熱潮消退因為消費投資是一個長流的,旺的投資,品牌可以跨越周期,但是需要專業,需要時間,需要耐心消費品的發展一定要穩健而不是鼓勵,靠投資來催化是一件非常危險的事情
在行業遇冷后,廣電資本依然保持著穩定的調研企業的基調和節奏柴張培能明顯感覺到,消費品企業創始人的心態發生了良性的變化,浮躁的心慢慢安定下來
和技術供應鏈是核心競爭力。
我們將始終堅持投資消費品行業人類對衣食住行總是有新的需求,所以這個行業總會有新的項目柴張培說道與科技創新這種瞬息萬變的行業不同,消費行業也是一個可以不斷加深理解的行業只要投資人在這個領域深耕已久,緊跟消費品的變化趨勢,了解的越深,對項目的判斷就會越準確
那么,投資消費品的核心邏輯是什么。
柴張培說,他的投資邏輯主要看兩頭一是看需求端,消費世代和經濟的變化會引導消費群體口味的變化,第二,看供給端,產品開發和定義的變化他會從這兩端找到同頻共振的品類,進行投資
他以2017年和2018年的線上寵物行業為重點進行了具體的講解當時決定押注這個品類的主要原因是發現寵物行業的主要消費群體發生了變化2015年,該行業的國內寵物品牌開始增加原因是90后,90后大學畢業開始在社會上獨自生活,出現了一股養貓養狗的風潮這些人屬于互聯網時代,他們的購買渠道主要在網上當時在電商平臺上搜索寵物食品的關鍵詞大大增加,而且這些都是免費流量而看到這個趨勢的企業,通過在網上賣寵物食品,在3到5年內實現了500—10億的規模這是需求方和供給方同頻共振的情況我們研究消費者的代際趨勢,通過觀察創業者和R&D人員在做什么,提前洞察同頻共振的點,在熱潮到來之前提前布局柴張培說道
第一波熱潮過后,符合風口要求的企業進入深水區,需要在科研,配方,渠道管理等方面精耕細作在這個階段,柴將改變投資的要素,因為競爭的要素發生了變化企業的線上運營能力不再是核心競爭力,企業的技術含量才是現階段的產品競爭已經變成了‘配方黨’只有那些在配方構成和技術含量上下足了功夫的企業,才能趕上第二波所以,第二波,我會投資供應鏈和研發實力強的企業
他強調了供應鏈的重要性現在流量越來越貴了以前互聯網人出來創業,靠融資和流量把一個產品搞出來,現在這種做法很難
展望未來,他認為洞察消費品投資的突破口是回歸消費品本身。主要有幾個方面:
首先是供應鏈的建立國外的消費品公司大多是品牌運營商曾經中國的消費品公司在美元資金的推動下,也試圖在這方面發展但事實證明,中國企業還沒到這個階段,短時間內很難實現因此,我認為消費品企業未來的第一個突破口是立足國內現狀,回歸基礎,做好企業的產品R&D供應鏈能力柴張培說道
二是新媒體的運用企業應該考慮如何適應媒體的變化比如今日頭條,Tik Tok,小紅書等線上平臺呈現出主動搜索,算法投放的方式,千人千面的廣告內容和消費者的個性化需求與日俱增
第三是科技他認為,中國消費品企業需要在科技上取得突破,才能在未來5—10年在亞洲占有一席之地
最后一個是文化消費品的最終競爭是文化文化是整個國家綜合實力的體現,兼顧國力,世界影響力和貨幣只有這些關鍵因素全球化了,消費品才能走向全球
有哪些消費品企業有望長牛。
雖然投資機構的態度有所淡化,但消費品公司如娃哈哈,完美日記,喜茶,來伊份等都主動出擊,做起了消費行業的VC對此,柴張培認為,消費品公司做CVC是消費品行業的天然屬性,也是這個行業的企業走向更大規模的必然路徑因為一個品類就是一個品牌,它承載的量是有限的,天花板是明確的因此,世界知名的消費品公司大多擁有多個品牌,而這些子品牌大多是通過投資獲得的
可是,缺點是顯而易見的第一,傳統消費品企業組織下的投資部門不同于投資機構它是一個以商業為導向的機構,投資者的分紅與公司的收入間接相關而且這種機制很難突破,很難對吸收優勢不足的投資人才進行激勵,而人才是投資組織中的核心要素
其次,很容易產生視覺上的誤解,因為其母公司本身就是行業內的佼佼者,擁有龐大完整的體系在這種背景下,投資人往往先入為主,看到一堆問題,卻很難看到初創期,早期企業的閃光點,而這幾個閃光點對于投資機構來說是極其閃亮的
再次,CVC的本質不是財務投資,而是戰略投資,被投資企業最終要么控股,要么與母公司合并這非常考驗母體的管理能力,要求其管理能力溢出,團隊的專業性非常高但是,目前中國消費品企業很少有能做到這一點的如果管理能力不夠溢出,吸收其他企業很容易導致兩敗俱傷的結局另一方面,國外消費品大鱷,如聯合利華,寶潔等,都是消費品企業管理的黃埔軍校,有著非常成熟的管理體系
在柴看來,一個消費品企業要想養牛,做大做強,首先要有一個核心的單品或系列產品,產品力強不需要額外的投資和其他方面的改變,產品就能像印鈔機一樣為企業提供源源不斷的現金流,比如農夫山泉,可口可樂企業的現金流有了保障之后,接下來考驗的就是企業的組織能力,這和現金流一樣重要整個組織的運營能力加強到溢出,并投資并購,多品牌運營,最終成長為大型消費品集團
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